Optimismo tras una década de crecimiento sostenido

En este nuevo acercamiento al universo de la calidad se indagó sobre las dimensiones reales del mercado de las certificaciones en sistemas de gestión y sobre los factores que influyeron en su evolución. Se trata de un sector consolidado pero no saturado.

12 noviembre, 2013

Por Florencia Pulla

El techo, para las certificadoras, es el cielo. Así lo expresan de modo optimista los líderes del sector respecto a las dimensiones del mercado y sus perspectivas de crecimiento. Entrevistados para esta séptima edición anual dedicada a detectar tendencias en calidad, todos admiten un crecimiento sostenido en los últimos 10 años, acompañando el crecimiento del país. No es poca cosa: teniendo en cuenta una inflación del orden de 25%, todas dicen haber crecido algo por encima de esa marca. 
A pesar de la incertidumbre que imperó en parte de 2012 y de la reticencia de las empresas a querer invertir en mejorar procesos, que implica muchas veces un retorno intangible, son varios los factores que explican el gran momento que atraviesa el sector. Claves en este sentido son el crecimiento productivo –que impulsa a las organizaciones a querer ganar clientes más exigentes y mercados más sofisticados– y el aporte estatal en forma de planes estratégicos que proponen reembolsos o subsidios.

Un valor: la independencia
Lo cierto es que se respira un aire de optimismo. La variable del crecimiento económico se mantuvo estable al menos hasta el año pasado, y por eso las empresas de certificación se animan a crecer a través de adquisiciones o de nuevas unidades de negocios; sin caer en la consultoría –el pecado capital de estas empresas que se encargan de auditar procesos y, por lo tanto, deben mantener su independencia–, han impulsado cursos de formación sobre el tema y han tratado de diversificar su porfolio de certificaciones para atender a las más diversas ramas de la actividad económica. 
“En términos de volumen, el negocio de la certificación dejó de tener un lugar tan relevante en comparación con otras actividades pero eso no significa que el negocio haya decrecido, todo lo contrario. El sector crece entre 25 y 28% anual. Aunque el grueso de esa facturación viene de certificaciones también ofrecemos cursos de capacitación y auditorías de segundas partes. Eso no implica un conflicto de intereses porque no preparamos a nuestros clientes en la implementación y luego los auditamos. Eso es consultoría y no está permitido. Ahora, todas las certificadoras brindan cursos de capacitación y hacen ensayos y brindan otros servicios de evaluación de la conformidad manteniendo una independencia total respecto a otras actividades que desarrollan”, explica Gustavo Nudel, gerente del área de Certificaciones en Bureau Veritas. 
Esta independencia parece ser la clave, aunque muchas veces sea una fina línea imaginaria. Los organismos de acreditación internacionales y nacionales (en la Argentina ese rol lo cumple el Organismo Argentino de Acreditación, la OAA) establecen lineamientos estrictos que las certificadoras deben cumplir si quieren permanecer en el negocio. No quieren sufrir el destino de las Big Five en auditoría, ahora convertidas en Big Four. Por eso la consultoría está prohibida; la independencia es un valor preciado por sobre cualquier otro. 
“Los organismos de acreditación se encargan de regular a las certificadoras. En todos los países hay instituciones de esta clase. En la Argentina la OAA es independiente, con profesionales idóneos y reconocidos que ejercen su función muy bien. Es importante para que este mercado se mantenga transparente que se respeten las reglas”, expresa Thorsten Malchow, gerente de Sistemas de Gestión para TÜV Rheinland en la Argentina.

Más atomización
La marca es un valor intangible en todos los sectores. Las empresas de certificación no son la excepción. Una compañía puede tener buenas prácticas, haber invertido en mejorar su sistema de gestión, pero si no está auditada por algunos de los líderes del sector y todo el esfuerzo será en vano. 
“Se pueden implementar los lineamientos de una norma sin certificarlos –dice Rafael Griffi, de DQS– pero el mercado no lo sabe, excepto a través del servicio que se brinda. Si se lo quiere demostrar de cara al mercado entonces se contrata a una certificadora para que verifique la implementación y dé fe en forma continua de que esa empresa cumple con la norma. Es importante entender que la certificación es garantía de buenas prácticas y por lo tanto somos marcas conocidas, de mucho prestigio”. 
Los beneficios, aunque intangibles al principio, son muchos. Laura C. Mier de Bollmann es auditora líder en SGS Argentina y los explica: “En algunos casos se invierte para ganar un mercado donde si no se está certificado no se puede acceder. En otros casos, es para poder seguir compitiendo, ya que la empresa encuentra que la competencia se posiciona mejor al estar certificada. Hay otras situaciones en las que la empresa es pionera en el rubro y lo que busca es separarse. Lo cierto es que las empresas han entendido que para asegurar la continuidad del negocio hay que establecer cómo se deben hacer las cosas y esto se logra aprovechando la experiencia de los que más saben y difundiéndolo en toda la organización. De eso se trata instalar un sistema de gestión”. 
Estas cuestiones inciden sobre cualquier negocio, sin importar a qué se dedique. Por esta razón, tal vez, es que no hay un sector de la economía que se muestre más dinámico, al menos en cuanto a certificaciones se refiere. Los protagonistas del sector se animan a perfilar algunos clientes que se destacan por sobre otros: IT y seguridad informática, seguridad alimentaria y petróleo y minería. Pero aunque se despegan del resto, su porcentaje no es suficiente como para asegurar que esos sectores primen sobre otros. 
“Nosotros tenemos cerca de 3.000 clientes pero no hay un sector que sobresalga sobre otro. Está muy atomizado. Teniendo un market share superior a 30%, es difícil hablar de una rama que represente el grueso de nuestra facturación”, aclara Nudel. Para eso las empresas deben invertir en mejorar su porfolio de certificaciones y abastecer, así, a la mayor cantidad de industrias sin especializarse en ninguna. Algunas apuestan a esto a través de un arduo proceso de reclutamiento de talento interno y otros prefieren la adquisición de compañías de certificaciones más pequeñas, pero hiper especializadas.

Crecer al ritmo de la economía
Aunque con periodos de menos crecimiento, es indiscutible que luego de la crisis de 2001 la economía argentina experimentó un resurgimiento. Parafraseando a Joan Manuel Serrat: “bienaventurados los que tocan fondo porque de ahí en más el camino será más alto”. 
En buena parte por un contexto internacional favorable –explosión del precio de los commodities, por ejemplo– y otro poco por aciertos propios, el impulso de la economía ha potenciado el crecimiento de sectores como el de la certificación. De alguna manera, vale la máxima: las certificaciones crecen o decrecen según la suerte de la economía del país. 
“En Latinoamérica es innegable la tendencia positiva establecida en los últimos años respecto a la cantidad de empresas que certifican sus sistemas de gestión. Al menos regionalmente, no pensamos que la crisis mundial haya desacelerado la tendencia general de las empresas por certificar normas. En los últimos años, la Argentina se ha posicionado muy bien en la región gracias a su gran crecimiento. Junto a Brasil, Chile y Colombia toman la delantera en cuanto a empresas certificadas en diferentes normas”, dice Marcelo Dicristo, director general de BM Trada. 
Latinoamérica, entonces, ha ganado protagonismo en el escenario mundial como bloque emergente y algunas economías destacadas –Brasil, naturalmente, pero también la Argentina, Chile, Colombia y México– han visto crecer la cantidad de certificaciones como consecuencia. 
La necesidad, por un lado, de abastecer a grandes empresas que hacen pie en la región y que exigen mejores prácticas a su cadena de valor y, por el otro, de entrar en mercados más sofisticados obliga a las empresas locales a repensar sus sistemas de gestión, invertir en implementaciones y luego certificar sus prácticas para mostrar, con orgullo, el emblema de algunas certificadoras de prestigio. Es un aval que dice: “aquí funcionamos bien, confíe en nosotros”.
En el caso de empresas nacionales, Pyme y grandes empresas, la competencia para convertirse en proveedores confiables los lleva a querer mejorar prácticas. El caso de los supermercados y las automotrices sirve para ilustrar el fenómeno: sus demandas para la compra de productos son tan exigentes que solo pueden ser provistos por empresas que tengan procesos ordenados. Si no invierten, se quedan afuera. En economías más sofisticadas, en donde las certificaciones básicas son un piso y no un techo, la necesidad de contar con ellas se vuelve imperiosa para colocar productos y servicios. 
La máxima del principio también sirve para la desaceleración económica. Si las certificaciones han crecido en la región lo contrario sucede en Europa y Estados Unidos en donde la crisis ha pegado fuerte. “Es un escenario de contracción económica y es lógico que esto suceda –dice Mier de Bollmann–. No obstante las crisis siempre son una oportunidad y aunque estén experimentando una desaceleración temporal en esos mercados la mayoría de las empresas no claudican en su certificación”.

La locomotora estatal
Al ser un sector tan ligado a la actividad industrial, es lógico que sufra –o disfrute– de la promoción estatal. En este sentido el rol de los subsidios y estímulos, especialmente a las Pyme, cobra más importancia. Ya no es el mercado solamente el que regula, a través de la libre competencia, si las empresas deben o no certificar sus prácticas. Es el Estado a través de programas de estímulo a la producción o estableciendo parámetros en sus licitaciones quien establece nuevas reglas de juego. 
La Secretaría de la Pyme y Desarrollo Regional –SePyme– ha tomado las riendas en este sentido a través de programas que favorecen la certificación de mejores prácticas, ya sea a través de subsidios o de reintegros a la implementación de sistemas. 
“Las empresas hoy están estimuladas por los programas estatales que permiten a las Pyme avanzar en la implementación de sistemas y obtener, por eso, un reintegro. Los programas de la SePyme ayudan a posicionar mejor a las empresas frente a mercados exigentes”, explica Nudel. 
“El impulso que brindan los subsidios es fundamental para el crecimiento sostenido. Es para destacar el impulso que generan los subsidios que se entregan a través de la SePyme del Ministerio de Industria con fondos del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) que siguen motivando a los empresarios de este sector a conseguir la certificación de normas, que tan necesarias son para una mejor competencia en los mercados”, finaliza Dicristo. 
Pero no todos están a favor de esta intervención. 
Thorsten Malchow de TÜV Rheinland es uno de ellos. “Hay muchas experiencias de que cuando el Estado trata de intervenir en mercados de esa manera los desajusta. Funciona bien con la regulación de los organismos de acreditación que dictan normas técnicas”. 
Mier de Bollmann de SGS coincide: “El proteccionismo es un tema delicado de cara al futuro. Los programas de apoyo pueden dar lugar a ventajas competitivas artificiales”. 
Lo cierto es que el Estado todavía se mantiene lejos de legislar; no hay hoy un marco exigible que obligue a las empresas a certificar sus sistemas de gestión. Sin embargo, el aliento indirecto de sus políticas de subsidios industriales les ha dado un empujón de calidad a muchas empresas argentinas. El contexto es promisorio pero todavía hay mucho espacio para crecer: de las 500.000 empresas locales que trabajan en absoluta formalidad solo alrededor de 10.000 certificaron sus prácticas.

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