No hay vida fuera de la creatividad

La creatividad despierta todas las emociones. Los principales especialistas en el tema ayudan a Mercado a despejar dudas sobre el único mecanismo que genera real valor agregado a las comunicaciones de marketing: las ideas.

30 septiembre, 2009

Tecnología y dinero 
 
La tecnología es clave en el proceso de generar impactos en las mentes de las personas. “Hay un fenómeno de interacción –dice Alvarez Travieso–, la gente quiere opinar y actuar. Y las marcas le están dando a la gente la posibilidad de hacerlo, gracias a la tecnología”. 
 
“Este año en el festival bajaron 10% las inscripciones en TV y aumentaron las inscripciones en Titanium y Cyber –explica Rodrigo Figueroa Reyes, de Fire Advertainment–. Hoy, una persona, entre que se levanta y se acuesta, está todo el día expuesto a la radio, a Internet y al celular. Antes, sólo se exponía a la radio a la mañana, y a la tele un ratito a la noche. ¿Qué está haciendo entonces la gente? Hoy básicamente está en Internet, en la radio, bajando sus propios contenidos, y en el celular. En dos años, éste será el medio de comunicación más fuerte, cuando sirva para ver la TV”.
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Rodrigo Figueroa Reyes 
 
La innovación en comunicaciones de marketing, dice Figueroa Reyes viene por los consumidores y por los medios, no por las agencias. “Las agencias de publicidad son lo menos innovador que hay en el mundo –dice este ex presidente de DDB, que ahora concibe su trabajo como un productor de entretenimiento–. Pero ellas no lo quieren aceptar. La actividad publicitaria es lo más conservador que hay en el mundo. Los creativos no; pero las agencias siguen agarradas del negocio que armaron hace un siglo, el aviso de gráfica del domingo, esas cosas… y por eso tienen la crisis que tienen”. 
 
La creatividad como clave del negocio: hoy, el principal problema de las agencias es conseguir que los anunciantes les paguen por sus ideas. Y se las paguen por lo que valen. “Filmar un spot de TV sale diez veces más que la idea que lo creó”, dijo el presidente de una agencia. “No alcanza lo que se cobra a los anunciantes para cubrir los gastos de generar el material con el nivel que éstos exigen”, dijo a Mercado un funcionario de una central de medios que ya cuenta con catorce creativos en su staff, como forma de generar nuevos ingresos. 
 
La crisis es tan profunda, que Mercado pudo saber que la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad prepara un proyecto de ley nacional –que está en proceso de evaluación política–, proponiendo que los medios de comunicación, o al menos la TV, les paguen una tarifa por los avisos que se pautan en ellos. “12% de los contenidos de un medio son los avisos; es necesario que se paguen”, dijeron a Mercado fuentes que conocen el interior del proyecto. 
La crisis por las ideas no sólo no termina; parece que recién está por empezar. 
 
P.C. | <a href="mailto:pcavalli@mercado.com.ar?subject=nota%20%22No%20hay%20vida%20fuera%20de%20la%20creatividad%22">pcavalli@mercado.com.ar</a>

Anunciantes y consumidores No hay que generalizar tampoco. No todas las empresas se comportan como obstáculos para generar creatividad. “Algunos tienen relaciones muy cercanas, diría que carnales, con la creatividad. Si no hubiera buenos clientes, no habría buenas agencias; y muchos hoy saben que sin ideas relevantes no tendrán jamás marcas relevantes”. Quien habla es Papón Richiarelli, de McCann Ericksson. Las ideas que funcionan en la Argentina, dice, tienden al entretenimiento, y tienen un alto nivel de exigencia de parte del consumidor. “No alcanza más con hacer un buen chocolate para que el chico se interese. Hay que lograr esto último, a veces antes que lo primero”. “Esta es una profesión que exige mucho –dicen Damián Kepel y Fernando Mattaloni, directivos de la agencia Kepel y Mata–. El creativo es una persona pasional; y eso se nota en el trabajo”. Para ellos, el cambio generacional en los anunciantes ha ayudado a modificar los esquemas de la publicidad. “Pero todavía falta; hoy se busca más en las empresas el título y el master que el sentido común y la intuición. Y el estómago y el instinto se usan cada vez menos”. Para Hernán Jáuregui, director general creativo de DDB, se trata de conocer a fondo a los consumidores. “No se le puede hablar al ama de casa diciéndole ‘Señora, usted que cuida su casa para su familia…’; cuando resulta que cuando está sola, esa señora se desnuda y cuelga sus fotos en secreto en YouTube”, dice, bajo un retrato de Bill Bernbach, padre de la creatividad contemporánea y fundador de la agencia en los años 60. En la agencia de Joaquín Mollá, La Comunidad, hay un cuadro con un aviso. Recuerda las tres generaciones de agencias que tuvieron su padre y su abuelo. Su hermano José, maneja la filial de Miami de la agencia. Y ese doble comando les permite ver la publicidad desde arriba y desde abajo. “La globalización, y la despersonalización de las empresas le está sacando el alma a las marcas, explica. Una empresa tiene que trabajar con los dos hemisferios; cuando se presenta algo frío y de planilla que conforma a los accionistas, no funciona con las personas. Hay que aprender a conectarse, a ser empático, sino la gente no le presta atención a las marcas”. ¿Un ejemplo? Apple y Steve Jobs. “Lo echaron de la empresa que fundó y se fueron a pique. Le pidieron de rodillas que vuelva para darle alma a la empresa”. Velos y tabúes Pablo Gil, vicepresidente de Grey, describe el giro que ha dado la publicidad desde los años 70. “Antes el producto elevaba a la persona. Decían: ‘Consuma esto y sea más elegante; más interesante, etc…’. Eso se terminó. Es como en la película The Truman show: se corrió el velo y ahora sabemos que en ese mundo era todo inventado, fantasioso. Ahora las marcas tienen que conversar con la gente, acompañar a las personas”. Gil, un admirador de la publicidad británica, es además profesor en la escuela de creativos Underground. “Reconozco que aprendo más que lo que enseño; los adolescentes y los jóvenes saben de consumo más que muchos de nosotros”. Gabriel Dreyfus es el padre generacional de muchos de los creativos prominentes de hoy. Fue la bête noire de la creatividad argentina durante los años 70, 80, y parte de los 90; conoce al desnudo el panorama; y se anima a abrir fuego sobre un tema tabú. “Lo que hay es mucho robo de ideas. Lo que pasó por ejemplo con el comercial de Aerolíneas, que Leandro Raposo copió de un corto de un director mexicano, es algo que yo no ví nunca”. En concreto Dreyfus se refiere al comercial en el que un niño se robaba un avión metiéndolo en una caja, con el que Raposo –hasta hace unas semanas director general creativo de El Hotel Creativo / JWT– ganó en 2004 un león de oro en el Festival de Cannes en 2003. “Ellos dicen que se inspiraron, pero eso se llama plagiar –dice Dreyfus–. No es el único caso, pero este es muy alevoso”. Mercado intentó entrevistar a Leandro Raposo, pero los funcionarios de JWT prefirieron no hacer declaraciones sobre el hecho; que en rigor de verdad ocurrió antes de la asunción de Rodrigo Carr a la presidencia de la agencia. Dreyfus no detiene el fuego cruzado: “Tiene que ver con una generación de creativos que cree que hizo todo; pero no reconoce a los que vinieron antes, abriendo el camino para las buenas ideas. Y tiene que ver con un país que produce materia prima e importa marcas: Apple, Movistar, Nokia… la que quieras; no hay marcas argentinas fuertes”. Producto cultural Apenas entra a la sala de BBDO, su presidente; y presidente del Círculo de Creativos Argentinos, Carlos Pérez pregunta: “¿Saben qué pasó con los mercados?”. Se refiere a la crisis inmobiliaria de EE.UU. y demuestra el axioma de que la curiosidad es parte del ADN de un creativo. “Néstor García Canclini tiene una teoría con la que coincido: el futuro de la Argentina es la producción de bienes culturales. Que haya agencias que estén trabajando para afuera es un fenómeno notable, pero también lo es que haya empresas, como Google, que vengan aquí para trabajar. Las ideas hoy son neutras, universales y ageográficas; y generarlas es una posibilidad. Creo que sigue faltando un plan estratégico en el país; pero la economía argentina podría zafar al transformar el país en un centro productor de ideas a escala global; posiblemente estar alejados nos lleve a tratar de entender lo que le pasa al otro y eso hace que tengamos buenas ideas. A alguien que vive en Francia eso no le pasa”, explica. BBDO fue durante 2007 la agencia más premiada del país. Su instalación Barrio Bonito para Nike ganó el Grand Clio y la agencia se llevó cinco leones en Cannes. Sin embargo, a los siete días de Cannes, detonó en el mercado el despido de los dos directores generales creativos de BBDO Pablo Álvarez Travieso y Gonzalo Vecino. Los lectores de Mercado son los primeros en conocer la versión de Pérez sobre el tema: “Miré la agencia y supe que si no nos adaptábamos a las nuevas formas de comunicar no seguiríamos teniendo éxito. Sentí que Pablo y Gonzalo no respondían al modelo que yo pretendo para la agencia a futuro y tomé la decisión de que se fueran; a pesar de que son un equipo increíble y de que están muy preparados para trabajar. Había además un tema de comodidad; lo hablamos y se fueron. Y esta es la señal más fuerte que puedo dar en el sentido de que no me importan únicamente los premios”. Alvarez Travieso y Vecino se ubicaron a las semanas en JWT, donde dicen, “se encontraron los discursos” con su presidente Rodrigo Carr. No tienen resentimiento con su ex agencia. Y en exclusiva para los lectores de Mercado, hablan del tema por primera vez: “La salida pareció abrupta desde afuera, pero fue hablada; y el proceso venía de largo, era un ciclo y ya sabíamos que en algún momento iba a pasar. ¿La verdad?, sentimos un gran alivio, por la cantidad de trabajo que teníamos. Tener unos días sin hacer nada fue divino. Aunque se nos fue rápido”. No conciben la comunicación sin creatividad: “Es tirar la plata, no sirve, pasa de largo. Muchos directivos de las empresas creen que la creatividad es un riesgo; y es al revés: el riesgo es que la gente no reciba el mensaje, que no le importe. Las personas no pueden digerir toda la información que reciben, y tamizan lo que les interesa. Ya no sólo compran productos, también compran su comunicación. YouTube demuestra eso, que el consumidor elige lo que quiere ver”, dice Vecino. Y continúa Alvarez Travieso: “Hay compañías que empiezan a pensar de otra manera. Hablando de la marca desde todos lados, desde el edificio corporativo hasta en las cenefas”. <img height="285" width="300" alt="" src="/mercado/ro/M_Productos/M_Mercado/M_2008/M_Enero/htm/imagenes/perez.jpg" /> Carlos Pérez

Buscada pero temida por los anunciantes; reverenciada por las agencias; amada por el consumidor: la creatividad despierta todas las emociones.
Por Patricio Cavalli
Nada como empezar a hablar de creatividad con lo que dice de ella su némesis mortal, el estereotipo. En el imaginario colectivo, la creatividad es libertad e inconsciente; y también locura y delirio: los creativos y artistas son inestables, excéntricos, sensibles… 
Sabemos que también los científicos son creativos (inventar la penicilina no es un hecho menor), pero suelen ser más aburridos que los primeros… ¿Alguien imagina a Marie Curie o Akio Morita ebrios, gritando y rompiendo su laboratorio con un mechero bunzen? No. ¿Y a Charly García o Janis Joplin? 
 
En el medio de esas creencias se balancea la creatividad publicitaria. Tema que por ende suele aterrar a los anunciantes, históricos cucos de las ideas: “Pongan el logo más grande”; “¿No será muy jugado?” y “Esto no pasa el testeo” son algunas de sus frases fusileras. 
 
Algunas de las empresas más innovadoras de la actualidad –Unilever, por ejemplo– eran famosas por su impermeabilidad a salir de un discurso conservador y plano. “Giraron 180 grados y rompieron el molde. Hace unos meses pusieron a Claudia Albertario en bikini bañando a un hombre en Diagonal Norte y Florida –dijo a Mercado un publicitario que hace décadas conoce la empresa–. Eso diez años atrás, era impensable, delirante, ni soñarlo”. 
 
Coca-Cola es un ejemplo de la involución en contrario; por algo Google le pisa año a año los talones como la marca más recordada del mundo, sin poner un centavo en publicidad masiva. 
 
Como el oxígeno en la biología, hoy no hay publicidad si no hay creatividad. En algunas agencias medievales siguen habiendo “departamentos creativos”, pero tienden a la extinción. 
 
Es que sin creatividad, no hay diferenciación; sin ella no hay relevancia; sin relevancia no hay impacto en la mente y corazón del consumidor; y sin esto no hay marca. 
 
Hoy, la explosión de talento creativo argentino invade –literalmente– el mundo: ideas y acciones creadas aquí se replican en todos los mercados; y agencias locales preparan campañas mundiales, para marcas que ni siquiera se venden en el país. 
Reconforta saber que la Argentina no le da sólo soja al mundo; y por el bien de un país que necesita generar cosas que el mundo quiera comprar, la mirada que ve a este producto cultural e intelectual como algo improductivo u ocioso haría un favor si se muriera pronto. 
 
Porque a pesar de los avances, el tema de la creatividad sigue asustando y confundiendo a muchos gerentes. “Les da miedo, los confunde; creen que es algo que las agencias hacen sólo para ganar premios; ven que no pueden ponerlo en una planilla de Excel y se aterran –dijo a Mercado un importante funcionario de recursos humanos–. Por otro lado saben que, o usan al máximo la potencia creativa, o están terminados; porque sino, lo que hacen no atrae a nadie. Hoy ya hay empresas que le piden a un brand manager ‘Traeme tu reel’ cuando se postula a un puesto. El asunto va cambiando, pero lentamente”.
Para el mundo 
 
Para tratar de dar su cincelada en la lápida de esas creencias –no merecen ni una lápida, mejor sería una fosa común–, Mercado hizo la misma pregunta a los principales referentes en el tema: ¿Qué le aporta a las marcas la creatividad; y por qué el mundo está tan interesado en las ideas que se producen aquí? 
 
“La Argentina tiene una visión de las grietas y de los errores de lo global; y porque le conocemos el defecto al sistema le encontramos el ángulo, haciendo observaciones que son válidas en el mundo global. Ese mundo que se comporta de forma aparentemente tan pareja, está encontrando en la Argentina datos de vida; que hacen que las emociones puedan ser expresadas por las marcas”. 
 
Quienes hablan son Carlos y Gabriela Bayala, de la agencia Madre. Hay en la agencia una mesa blanca continua y zigzagueante de dieciocho metros de largo; un kit de anatomía; libros de lucha libre mexicana, de diseño, una revista; juegos de mesa; discos de música tirolesa; dos sillones Luis XV; dos sillas rojas años 70; cuatro pufs; dos sillones de felpa naranja; un metegol; tres reflectores de obra; un delfín metalizado inflado con helio; un payaso bozo con base de arena y siete almohadones. No confundirse por favor: también hay ideas como las de Campers o Nike que dan la vuelta al mundo. 
 
“Hoy existe en muchas empresas un rol de curador, que busca creatividad que combine la subjetividad local con ideas aplicables globalmente. Los argentinos tenemos una ventaja: la tasa de opinión por habitante más alta del mundo; generamos una respuesta entre intuitiva y chanta para todo. Basta sólo pararse en una esquina y preguntar por la calle César Augusto Rodney –una calle escondida de la Capital Federal, donde está ubicada la agencia–, y jamás alguien dirá ‘No sé’. Todos tendrán una posible solución: ‘Ah, sí creo que una vez pasé…; Pregunte en el kiosco; Pero… ¿no será Rody la que busca?’. Y eso nos está jugando a favor: esa intención de solucionar algo, de alguna forma, nos lleva a dar respuestas intuitivas”, explica Carlos. 
 
“Hoy los equipos globales involucran a tanta gente en tantos mercados, que no se pueden permitir ser genéricos; y utilizan los mercados regionales para hacer productos frescos y exitosos, que les recuerden a las marcas que se puede seguir siendo fresco”, dice Gabriela.
<img height="293" width="300" src="/mercado/ro/M_Productos/M_Mercado/M_2008/M_Enero/htm/imagenes/madre.jpg" alt="" /> 
Carlos Bayala 
Foto: Gabriel Reig
Crear o perecer 
Guillermo Vega, director general creativo de Young and Rubicam, tiene un cartel de “No pasar” en su oficina y pide “…perdón por mi mugre” al entrar a su oficina, limpia, pero tapizada de papeles y cartones. La agencia viene de coronar con éxito la campaña viral de Quilmes para el Día del Amigo, que tuvo más de un millón de envíos. “Eso es creatividad: un mensaje que se compuso un millón de veces, cada vez que alguien decidía reenviarlo. Hoy hay poca discusión sobre lo que la creatividad puede diferenciar y aportar a una marca. Discutir eso es más una pelea de mesa de café que algo real; pero la creatividad tiene que estar aplicada bien. Creatividad en publicidad no es sólo tirar ideas: la disciplina de vender cosas es integral, también se necesitan el marketing, el producto, el posicionamiento” ¿Les disgusta a los anunciantes la creatividad? No, dice. La buscan y la piden; no están preocupados, les gusta porque les divierte. 
 
Mariano Serkin, director general creativo de Del Campo Nazca Saatchi and Saatchi, describe el panorama internacional. “En el último festival de Cannes, nuestro país se hizo lugar entre las tres principales potencias creativas. Y eso se debe en gran medida a que la publicidad acá tiene la gente a favor: la tanda tiene rating, y en el taxi o el colectivo la gente comenta los spots. Como el país, la publicidad acá es imprevisible, cosa que la hace competitiva en el mundo. Somos flexibles, y eso ayuda”. 
 
“Creatividad está relacionada con riesgo y con audacia –dice Maximiliano Anselmo, titular de Santo–. Es esa idea de tirarse en el paracaídas, y se la vendía siempre como una decisión arriesgada. Y no es así: en términos técnicos es más arriesgada una decisión conservadora. Y en realidad, la creatividad está relacionada con la innovación, a la que nadie ve como un riesgo, al contrario”. 
 
Anselmo busca pero no encuentra la razón para ese estereotipo “¿Será porque usamos zapatillas?”. 
 
Pero las empresas anunciantes, acostumbradas a tomar riesgos calculados día a día –en logística, IT, recursos humanos–, son reacias a tomar riesgos en su comunicación. “Creo que debe tener que ver con el mito del loquito, que se creó hace muchos años –dice–. Es algo que al diseño gráfico no le pasó. Pero a nosotros nos siguen diciendo ‘Che, ¿qué hacen despiertos a las ocho de la mañana?’ ‘Trabajamos’, les respondo”. 
 
“La creatividad, es el valor agregado que más se busca y más se valora en empresas y organizaciones, chicas, o grandes… –dice Gastón Bigio, director general creativo de Ogilvy. Hoy es lo que mueve la aguja en todo el mundo, y no es algo sólo de creativos. Es el elemento que le pone color a un problema; y ese color a veces es dinero, a veces es vanguardia, y a veces es resolver una situación”. 
 
Y en las palabras de Bigio se esconde uno de los secretos mejor guardados de las agencias: los planners. “Hay un libro que se llama Los objetos lindos funcionan mejor –dice Bernardo Goeghan, director de Planeamiento Estratégico de la agencia–. Y de eso se trata: el diseño y la creatividad llegan al nivel visceral, no sólo al racional”. 
 
Para Sebastián Esteverena, director de Planeamiento Estratégico de JWT, lo creativo está en el corazón de los procesos de cambio de la sociedad, del consumo y de las empresas. “Ser creativo es lograr transformar empresas de gente en empresas de ideas; en las agencias el problema es cuando se mimetizan con la estructura del cliente. Y lo que se está haciendo ahora es generar una dinámica propia, que tienda a la innovación estratégica. No se trata de sólo tener ideas: una buena creatividad resolviendo el problema equivocado, es pésimo”.
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Bernardo Goeghan

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