Marketing, moda y capitalismo en la venta de agua envasada

El agua ya se vende más que la leche y la cerveza y está a punto de convertirse en la bebida más popular de Estados Unidos, donde en 2006 se gastaron US$ 11.000 millones en agua embotellada.

16 febrero, 2009

<p><strong>Negocio multimillonario</strong></p>
<p>El agua ya se vende más que la leche y la cerveza, y está a punto de convertirse en la bebida más popular del país. Las marcas que la venden están tan presentes en la vida cotidiana que la gente ya olvidó, por ejemplo, que Poland Spring y Evian fueron una vez verdaderos manantiales de agua pura, uno en Maine y otro en Francia. Sólo ahora que, como marcas, se han convertido en un negocio multimillonario es que la gente comienza a cuestionarse qué es lo que toma y por qué. <br />
Ésa es la pregunta que se formula Royte mientras observa desde lo alto el Reservorio Ashokan al norte del estado de Nueva York. Una de las grandiosas obras públicas del pasado, construida hace más de cien años para proveer millones de litros por día a una zona de 500 km2 a través de túneles y acueductos. Aquellos eran días de generosidad cívica. Pero volver a la edad de oro del agua pública cuesta mucho dinero. Royte dice que el país necesitaría invertir US$ 390.000 millones, de aquí a 2020, para poner a punto la infraestructura de aguas corrientes.<br />
Quien lea Bottlemania hasta la última página va a pensar dos veces antes de tomar cualquier tipo de agua. Entre los riesgos figura la presencia de arsénico, aditivos para nafta, 82 diferentes productos farmacéuticos y escurrimientos de fertilizantes. Y en 42 estados, dice Royte, la gente bebe agua de la canilla que trae por lo menos 10 contaminantes en un solo día. Y hay más: hay riesgos en las cañerías, en las botellas plásticas, en los filtros y en la potabilización de aguas servidas. Para tranquilizar al lector, si cabe, cita la palabra de expertos que dicen que no es necesario tomar ocho vasos de agua por día. Lo mejor es beber sólo para calmar la sed. </p>
<p><strong>En Europa también</strong></p>
<p>El tema de lo que se gasta en comprar agua no preocupa sólo en Estados Unidos. En Europa también inquieta la pérdida de confianza en el agua potabilizada y el romance con la botella. En Gran Bretaña, el ministro del ambiente, Phil Woolas, dijo que el agua embotellada es “moralmente inaceptable”. Primero porque el producto no ha demostrado ser mejor que el que sale de la canilla y además por el costo –económico y ambiental– que tiene su industrialización. En su país se gastan anualmente 2.000 millones de libras esterlinas al año en comprar agua mineral. El país invierte mucho dinero en potabilizar el agua para el bien de la comunidad, argumenta el funcionario.</p>
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<p>Un libro reci&eacute;n publicado por Elizabeth Royte y cuyo t&iacute;tulo original es <em>Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It </em>cuenta la historia del agua potable p&uacute;blica y el proceso que impuso y difundi&oacute; la compra de agua embotellada en un pa&iacute;s donde, como dice la autora, &ldquo;m&aacute;s de 89% del agua corriente supera las regulaciones federales de salud y seguridad, casi siempre gana en pruebas a ciegas frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10.000 veces menos que el agua envasada. &iquest;La respuesta? Una combinaci&oacute;n de marketing, moda y capitalismo. </p>
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El t&iacute;tulo del libro resume el tema, pues su traducci&oacute;n es m&aacute;s o menos as&iacute;: &ldquo;C&oacute;mo fue que el agua comenz&oacute; a venderse y c&oacute;mo fue que empezamos a comprarla&rdquo;. <br />
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&iquest;Por qu&eacute;, se pregunta Royte, los estadounidenses gastaron en 2006, US$ 11.000 millones en agua embotellada cuando podr&iacute;an haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de las canillas por un diez mil&eacute;simo del costo? La respuesta inmediata es marketing, marketing y m&aacute;s marketing, pero el tema es m&aacute;s complejo y combina tendencias culturales, econ&oacute;micas, pol&iacute;ticas e hidrol&oacute;gicas.<br />
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Apareci&oacute; como una moda que se crey&oacute; pasajera &ndash;fad, en ingl&eacute;s&ndash; y que prendi&oacute; principalmente entre los yuppies: de pronto era &ldquo;cool&rdquo; andar con una botella de Perrier en la mano. Corr&iacute;an los a&ntilde;os 70 y 80 y en aquel entonces hab&iacute;a peque&ntilde;as empresas europeas listas para satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer &ldquo;chic&rdquo;. Pero luego la costumbre de pocos se convirti&oacute; en moda para millones y entonces fue que las gigantescas multinacionales &ndash;Nestl&eacute; y Coca-Cola entre otras&ndash; se anotaron para jugar ese partido. Comenzaba un proceso que tendr&iacute;a profundas consecuencias econ&oacute;micas y ambientales. </p>
<p><strong>Faena de marketing</strong></p>
<p>Vamos a las cifras: en 1987, los estadounidenses beb&iacute;an s&oacute;lo 21,57 litros de agua embotellada por persona por a&ntilde;o, pero el impacto acumulativo de las campa&ntilde;as publicitarias llev&oacute; ese consumo al doble para 1997. Pepsi, due&ntilde;a de Aquafina, gast&oacute; US$ 20 millones sugiriendo que &ldquo;los estadounidenses bebieran m&aacute;s agua&rdquo;. &ldquo;En 2006 bebimos 104,47 litros a raz&oacute;n de 1.000 millones de botellas por semana&rdquo;, dice la autora. <br />
Pero el marketing oscila en ambas direcciones. As&iacute; como el agua embotellada se convirti&oacute; en s&iacute;mbolo de la obsesi&oacute;n por salud y eterna juventud, vino la reacci&oacute;n que la convirti&oacute; en bebida diab&oacute;lica. <br />
En 2006, la National Coalition of American Nuns (coalici&oacute;n nacional de monjas cat&oacute;licas) carg&oacute; contra el agua envasada con un argumento moral: &ldquo;no debe privatizarse un recurso esencial para la vida del ser humano&rdquo;. El planteo sac&oacute; a relucir m&aacute;s cifras: cada a&ntilde;o la fabricaci&oacute;n de las botellas requiere 17 millones de barriles de petr&oacute;leo. Am&eacute;n de la energ&iacute;a que se necesita para su transporte y descarte. El p&eacute;ndulo oscil&oacute; y el agua envasada pas&oacute; a tener un nuevo simbolismo: derroche del dinero de los contribuyentes, desprecio por el agua corriente y peligro ambiental. Algunas ciudades cancelaron contratos con embotelladoras. Otras les aplicaron impuestos. Muchas ONG comenzaron a abogar por el consumo de agua corriente. <br />
Sin embargo, Royte se pregunta si los movimientos pro y anti botella no estar&aacute;n cortados por la misma tijera: &ldquo;&iquest;se cuestionan la compra de agua o se preocupan por el da&ntilde;o ambiental?&rdquo; Para ella, la actitud de pelear por lo correcto &ndash;beber agua pura sin tener que pagarla&ndash; exige m&aacute;s compromiso. </p>
<p><strong>Un pueblo en guerra por el agua</strong></p>
<p>Compromiso es precisamente lo que encuentra en Fryeburg, Maine, un pueblo de 3.000 habitantes que est&aacute; tratando de impedir que Poland Spring de Nestl&eacute; siga bombeando 636 millones de litros de agua por a&ntilde;o de un acu&iacute;fero maravillosamente puro que est&aacute; enterrado bajo sus bosques de pinos. Poniendo su lupa en ese peque&ntilde;o pueblo, Royte analiza lo que define como &ldquo;un fen&oacute;meno social sin parang&oacute;n, uno de los mayores golpes de marketing de los siglos 20 y 21&rdquo;. Fryeburg, en realidad, es un campo de batalla donde de un lado hay vecinos que tratan de repeler a la empresa Poland Spring y del otro hay vecinos que buscan aprovechar la fortuna de tener algo que codician las grandes empresas: agua pura.<br />
Tener una cuenca de agua limpia cuando 40% de los r&iacute;os y arroyos del pa&iacute;s se hallan contaminados se ha convertido en una maldici&oacute;n para la zona. Poland Spring (una de las marcas m&aacute;s populares de agua envasada en Estados Unidos) ha instalado all&iacute; sus tuber&iacute;as y por la zona desfilan 92 camiones tanque todos los d&iacute;as. Los residentes de Fryeburg quieren llevar el tema a la justicia y pedir a la alcald&iacute;a que encuentre una soluci&oacute;n. <br />
No les va a resultar f&aacute;cil, pues de lo que se trata es del aprovechamiento comercial de un yacimiento subterr&aacute;neo bajo bosques municipales, que por otra parte se viene haciendo desde hace tiempo. </p>
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