Manifiesto del nuevo marketing

Cambiará para siempre; suplantará a su padre, el management. El marketing comienza una expansión nunca vista en la historia de la economía empresarial. Todo tiene que ver con dos palabras: marcas y consumidores. Desde que el activo más importante de una empresa es su marca, el manejo de ésta es lo más importante.

7 octubre, 2009

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<div class="her_bor">Por Patricio Cavalli</div>
<div class="her_bor">Ilustración: Agustín Gomila</div>
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Hubo un tiempo que fue “trosco”, dice. Militaba sin parar, y entregaba los panfletos por la universidad… 
León Trosco, autor del “blog lisérgico-trosquista” Yo No Quiero Volverme Tan Trosco (www.yonoquierovolvermetantrosco.blogspot.com) conoce a la perfección las reglas del marketing del siglo 21. 
Tiene una marca; la mantiene fresca y cercana; mantiene su blog activo; realiza encuestas; genera contenidos novedosos; entretiene a sus consumidores; tiene un interesante rating de visitas; “postea” de vez en cuando algún aviso o link relacionado con su marca; y está permanentemente estableciendo nuevas y creativas formas de mantenerse en relación con sus consumidores. 
Y aunque no respondió los llamados de Mercado, León Trosco podría perfectamente postularse como brand manager para manejar una marca contemporánea.
 
En todos lados 
Porque sin desearlo, desde el extremo opuesto de las ideas del capitalismo que el marketing fogonea; el personaje ha creado una paradoja sobre cómo se vive hoy el fenómeno más impresionante, avasallador y potente que ha ocurrido en los últimos años en la economía empresaria: la proliferación del marketing. 
El marketing ha llegado a todos los órdenes del circuito económico y comunicacional. La política hace marketing; la literatura; los abogados y médicos; la arquitectura; los centros educativos. Las personas hacen marketing. Los consumidores hacen marketing. El “trosquismo” hace marketing. 
La línea de qué es marketing y qué no, es difusa. 
Si el marketing fuera una ciencia, sería la matemática; una ciencia propedéutica, que permite a su vez que otras ciencias apliquen su saber y metodología. Si fuera un arte, sería la escritura, por la misma razón. 
Y mientras se mimetiza, se confunde, penetra y avanza, el marketing toma a su vez los saberes de aquellos a los que se aplica. Muy pronto superará en conocimiento, astucia y ambición a su padre y paraguas conceptual, el management. 
¿Cómo? Desde el momento en que el activo más importante de una empresa es su marca, el manejo de ésta se transforma en el aspecto más importante del management.
Adiós al pasado 
Pero hay un problema. A diferencia de IT, la logística o los RR.HH., las marcas no son de propiedad de las empresas; son de las personas que las consumen. 
Durante años el marketing se guió mediante cuatro “P”: producto; plaza; precio; promoción. 
Hay una sola “P” que interesa ahora: las personas. Detrás de ellas irán las marcas. Luego, lejos, los productos. 
El nuevo marketing no intenta más diseñar, poner precio, ubicar en una plaza y luego vender un producto. El nuevo marketing se trata de personas; de entenderlas; de establecer relaciones con ellas; de generar diálogos valiosos y duraderos con y entre esas personas. 
Las marcas y el marketing ya no pueden hablar de Yo. A nadie le interesa que le hablen de sí mismo; y menos que lo haga una marca. Ni de Tú, porque nadie cree ya las zalamerías de “Si me compras, Tú serás genial”. Y así de seguido. Ningún marketinero del siglo 21 debería volver a pronunciar jamás el pronombre Ellos. “Ellos, el target, los consumidores, ellos, los de ahí… que compran el producto que Yo les pongo delante”. 
Tírese a una fosa quien piense así. Recitando el poema de Mohammed Alí: “Yo, Tú, Nosotros”. 
Porque de los seis pronombres personales, hay uno sólo que interesa a las personas: Nosotros. Las redes sociales; el contenido generado por el usuario; el “me to we”; el P2P (peer to peer); todo habla de nosotros. 
Y Nosotros es el único pronombre que las marcas tienen para intentar relacionarse con las personas. 
Acercarse; escucharlas; hablarles; darles algo con sustancia para sus vidas. Eso es lo que las personas quieren de las marcas. Y no más bla-bla. Beneficios concretos y tangibles.
Talento y personas 
Las personas son, además, el principal problema de las empresas. Esas personas que hoy piensan, diseñan y acercan a las marcas con sus consumidores. 
Imaginación; ideas; pensamiento; conocimiento. Todo eso se resume en una sola palabra: talento. 
Este es el desafío más grande del gerente contemporáneo. Atraerlo, retenerlo, motivarlo, encaminarlo. Porque talento son personas. 
Y si el talento se usa más para controlar, para fusionar y para delimitar que para imaginar, el talento estará mal puesto. Lejos de construir una empresa, ese uso del talento la destruirá. 
La era de la planilla de Excel está terminada. Es la era del InDesign y del Director. El mundo necesita con avidez ideas; innovación; creatividad; vanguardias. De ahí que estalle la venta de las Wii; de los iPod; de ahí que se creen blogs; de ahí que Barack Obama vaya en la delantera. Hay ansiedad por renovarse, por imaginar, por crear. 
Como en una dieta, todo aquel que trabaje en marketing debería hacer una lista diaria de en qué cosas utiliza su tiempo. Y quien vea que pasa más horas controlando que imaginando; haciendo cálculos sobre el pasado que generando ideas para el futuro, puede abrir su planilla de Excel. Y calcular con ella cuánto recibirá de indemnización. Lo mismo para su organización. 
La emergencia de los medios digitales; la atomización de la oferta de contenidos; la expansión de los mecanismos de comunicación tecnológicos, han despertado el talento dormido de los consumidores. 
El management tiene una sola meta: encontrar talento que supere el de sus consumidores. De esa forma podrá llamarles la atención, generarle ofrecimientos valiosos y tratar de ganarse su lealtad, aunque sea por un rato.
Dibujar el mapa 
Hay también una nueva tarea; ésta es para los medios y el periodismo. Ayudar a dibujar el mapa del nuevo marketing. Delinearle, al menos, los contornos. Ubicar algo de la flora y fauna. Mostrar las fuentes de riqueza y señalar las zonas de peligro. 
Cuando en el siglo 16 Américo Vespucio comenzó a dibujar el mapa del Novis Mondis, tenía una ventaja. El continente que debía circunvalar y dibujar era una masa de tierra firme, estática, concreta. 
Nuestro mapa debe dibujarse con base en un continente en estado mágmico. Ríos de lava se vierten al mar, los glaciares avanzan y retroceden, la composición del aire cambia. Donde hace un rato había una isla de prosperidad, ahora estalla un volcán. El atolón de Yahoo acaba de probarlo, como en Krakatoa. 
Conscientes de esta misión, y mientras los propios medios sufren el embate del cambio, los nuevos consumidores y las nuevas tecnologías, Mercado ha puesto manos al trabajo. 
El primer acierto de los cartógrafos del siglo 16 fue ponerle un nombre a esa cosa que tenían delante. De llamarla Indias; La gran Tierra del Sur; Vera Cruz; Tierra Santa Cruz; Tierra del Brasil; Tierra de Loros; Nueva India; o simplemente Nuevo Mundo, al final decidieron llamarla América. 
Y al ponerle nombre, comenzaron a poder describirla. Dejó de ser una cosa, una masa de tierra, para ser América. 
Desde ahora, esta formación nebulosa que tenemos por delante dejará para nosotros de ser una entidad indefinible. Su mapa comenzará a dibujarse, paso a paso. 
Empezaremos por darle un nombre. Ya es hora de que este nuevo marketing pase a ser el Marketing de Próxima Generación. 
pcavalli@mercado.com.ar
 
El nuevo mapa 
 
Next Gen Marketing 
 
La cadena genética de cualquier especie es una entidad mutable. La del marketing también. Durante años, en su ADN había cuatro elementos: Precio, Plaza, Producto y Promoción. No más. Lo que viene no se puede definir, ni delimitar. Menos disecar en siglas.
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El ADN de una especie cambia según ésta se adapta al entorno. El entorno económico y social en el que se mueve el marketing ha cambiado violenta, desmesurada y aceleradamente en los últimos años. 
En los organismos vivos, la selección natural de los genes y las mutaciones tardan cientos o miles de años. 
Aquí no hay tanto tiempo. 
Globalización; digitalización; interactividad y conectividad son las palabras mágicas del cambio. No seamos ilusos: este cambio no es un tema de comprar computadoras. Es un tema de cambiar mentes. 
Un celular en el desierto de Gobi puede activar enviando un sólo SMS una máquina expendedora de gaseosas en Seattle. Un submarino en el océano ártico y un barco en el índico triangularon en 2001 la posición del celular de un líder de AlQaeda en el desierto afgano. En 2003, un niño de diez años conectado a una red Wi-Fi paralizó durante cuatro horas la línea ParÍs-Lyon del TGV. Y sin quererlo. Una cadena de e-mails hizo desertar a tres cuartos de los generales de Saddam Hussein en 2003. Un comisario en Canadá logró detener a un sospechoso de homicidio colgando el video de una cámara de seguridad en YouTube. 
El impacto de este nuevo mundo en las marcas y las comunicaciones de marketing es brutal. 
Hace cien años, las agencias de publicidad, los medios y las marcas armaron su negocio a su conveniencia. 
El público era un espectador pasivo. No entraba a los medios; no generaba contenidos; no hacía publicidad. Sólo miraba y consumía. 
Las franjas digitalizadas de las sociedades –es decir, las franjas que generan la mayoría del consumo de marcas– ya no consumen comunicaciones ni marcas como hace cinco años. Ni diez; ni cincuenta. 
Hoy un niño de doce años gana dinero “posteando” videos en su blog desde su casa. Un ama de casa diseña su auto Smart en un site; mientras postea sus videos, donde aparece desnuda, vía su celular en otro. 
El marketing no tiene centenares de años para adaptar su cadena genética. Hay que manipularla voluntariamente. Y aceleradamente. 
Debemos hacer el nuevo mapa genético del marketing. E iniciar el bombardeo de radiación. ¿La nueva generación del marketing tendrá así los elementos para sobrevivir y prosperar en el entorno? Posiblemente, no. Pero de no hacerlo, será seguramente no. 
El juego que se abre ahora es encontrar a los individuos y organizaciones capaces de liderar ese cambio y de hacer la reingeniería. 
¿Quiénes son los genetistas del nuevo marketing? ¿Quiénes los adaptados o adaptables al entorno? 
Suenan algunos nombres. Emergen algunas marcas. La nueva generación no tiene que ver con una cuestión de edades. Sí de actitudes. 
Hay un nombre clave: Al Gore. El Nobel de la Paz estuvo mal dado; deberían haberle dado el de la visión. Sólo ver su canal de TV en Internet (Current TV) explica todo. El capítulo cuatro de su último libro debería ser leído en todas las universidades. ¿Quién es el Al Gore argentino? 
Los habrá que no quieran cambiar. Los miraremos extinguirse como a las jirafas de cuello corto, hace millones de años en África. Las de cuello largo contarán la historia. Darwin y Adam Smith sonreirán desde el más allá. 
No sobrevive la especie mejor preparada. Sino la que más rápido se adapta. 
Next Generation Marketing es, desde ahora, el ejercicio que Mercado inicia para descubrir el código genético del nuevo marketing. La mutación comenzó. 
pcavalli@mercado.com.ar
 
Mercado iberoamericano
“Esperar a que los clientes nos solucionen la vida es peligrosísimo”
Gustavo Martínez es CEO de Ogilvy para América latina. Sus definiciones, ideas y conceptos sobre la actividad publicitaria no son siempre bienvenidas entre sus colegas. Pero son escuchadas por los anunciantes; y por quienes buscan una redefinición en el negocio publicitario. El porqué, en estas líneas.
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¿Es un revolucionario? Para alguien que durante el último Ojo de Iberoamérica le dijo a un colega panelista: “¿Qué problema tienes con mi Rey?”, podría decirse que al menos políticamente, no. 
Sin embargo, comparadas con las posturas de muchos de sus colegas de panel –“Todo vuelve; todo será como antes”, pregonaba uno de ellos–, Martínez da señales de un pensamiento radical. Al menos en lo que al mercado publicitario se refiere. Despejemos las dudas.
Error de naming 
“Yo creo que llamar a esto publicidad es partir de un error. Creo que ese nombre es restrictivo, limitativo y nos lleva a un mercado que fue, estuvo muy bien, fue muy exitoso, pero que ya no está ahí”. 
El recuerdo persiste en la mente de muchos de sus colegas. Hoy, dice él, su agencia habla a escala global de publicidad como una parte más de un abanico de posibilidades estratégicas. 
En el centro de esas posibilidades está el concepto de lo online y lo onlife. Una forma de describir la interacción entre los consumidores, las marcas y los nuevos medios. “Hablamos de all things digital, es decir cualquier elemento de interacción técnico o digital que permita que el consumidor interactúe con la marca”. 
No acaba allí el abanico, que incluye elementos como insights del consumidor, retail, asuntos públicos, etc. Publicidad es, para Ogilvy, sólo uno de los siete elementos que la empresa maneja. Ni más ni menos importante, pero sólo uno. 
“¿Qué somos? Consultores especializados en las diferentes vertientes de la comunicación. Y nuestro objetivo es hablar de los problemas de productos y marcas con el CEO de la compañía anunciante, como lo hace la consultora de IT, de RR.HH. o de logística. Y debemos hacerlo porque otras empresas consultoras se están metiendo en ese lugar”. 
La teoría de los espacios vacíos funciona. IBM, un cliente de la agencia, está metiéndose a hacer consultoría sobre comunicaciones, por ejemplo. ¿Ocupa un lugar vacío en el mercado; desplaza a las agencias; o ambas? 
“Los que sabemos de esto somos nosotros, las agencias. Pero hemos perdido el lugar. Y muchos de mis colegas están en otro mundo; hay que evolucionar; formarse; prepararse. Y es un mensaje que muchos no quieren escuchar, porque puede que muchos no estén capacitados para hacerlo”, dice. 
 
Endogamia y peligro 
Martínez es CEO de Ogilvy para la región de América latina. Pero no es un publicitario; y no actúa como uno. Se le nota cuando comete la “herejía” de alabar el acuerdo entre una agencia colega –y competidora– con Google. “Es gente que está entendiendo el negocio como lo entendemos nosotros”. 
Economista, Martínez ha hecho gran parte de su carrera fuera de las agencias. Y ahora, desde el riñón de la actividad, pasa su diagnóstico sobre la crisis del sector. La endogamia, la falta de gente que venga de otros mundos, es una de sus principales críticas. “Una persona sale de una agencia y pasa a otra, a otra, a otra… No hay mucha gente como Daniel Melero –presidente de la AAAP–, que venga de otro mundo, con otro mensaje, otro contenido. Son siempre los mismos gatos con distintos collares. Y eso es enfermo, es malo. Nuestros clientes se mueven de un sector a otro. Pasan de vender seguros a veladores, o computadoras, o seguros”. 
Martínez no debe llevarse del todo bien con muchos de sus colegas, si les dice este tipo de cosas. 
“Me ven como un lunático, alguien que no ve el negocio, que no es suficientemente creativo. Pero creativa debe ser la forma en la que vemos el negocio, en la que reclutamos gente. Yo creo que esperar a que los clientes nos solucionen la vida a nosotros, o nos digan a dónde tenemos que ir es peligrosísimo. Las agencias debemos ser un faro para los clientes. Y quedarnos a la espera de que ellos nos digan hagan esto, o lo otro, me da pánico. El cambio requiere gente nueva –dice–. Requiere que lo que sabemos hacer lo sigamos haciendo, y que hagamos cosas nuevas. Y eso da un cierto repeluz”. 
Porque para una actividad que vive de generar ideas, la publicidad parece algo escasa de éstas a la hora de reformular su negocio; y de volver a hacerlo rentable.
¿Sobran agencias? 
Martínez ve gente en el mercado que está tratando de hacer caminos nuevos. Pero la inercia general es enorme. Y cree que además, hay demasiados publicitarios. 
“Cada vez somos más. Spinoffs, salidas… no hay barreras de entrada o salida. Montar una agencia de publicidad, en principio, es fácil. Y eso nos juega en contra. Para ser considerada como agencia, una empresa debería presentar una serie de avales bancarios y de servicios. De las mil agencias que existen hoy en la Argentina, deberían quedar trescientas, para que el negocio sea rentable. Y el sector debe ir hacia esto: mayor control, menos jugadores, y más servicios para los clientes. Como todo sector, vamos a una reconversión. Y es preferible que la hagamos nosotros mismos a que nos la hagan de afuera, porque eso será complicado. Pero hay que romper la inercia que llevamos, porque es de alto riesgo”. 
Pero, crear un oligopolio no es el plan de Martínez para el futuro. Su supervivencia estratégica tiene otro camino trazado. “Queremos tener un lugar en el escritorio del CEO. Y vamos a seguir invirtiendo: en ideas digitales, en compra de medios digitales, en áreas de activación, en conocimiento. Y aunque creemos que el negocio creativo tradicional es importante, sabemos que el otro negocio es igual o más importante”.
Mundo digital 
Áreas como Ogilvy Action, dedicada al mercado del retail; u Ogilvy Interactive y Ogilvy Neo, dedicados al mundo digital, son el futuro de la compañía. 
Martínez describe con una pincelada lo que cree es ese futuro, hoy. “Estaba volviendo de España. Tengo cuatro hijos y ocho maletas. Como se había detectado una célula terrorista en Barcelona, la seguridad estaba exigente como nunca. Y me dejé mi celular en el control. Desde Buenos Aires, mi sobrino llamó a mi celular, y como lo atendió un guardia civil, le avisó por chat a mi hijo de doce años que estaba en la sala de espera en el aeropuerto”. Si así ocurre para una persona, ¿cuál es el impacto que este mundo tiene para una marca? 
Para ampliar su conocimiento de esa plataforma de comunicación, anuncia una serie de acuerdos con Yahoo! e IBM. Funcionarán, dice, intercambiando ideas de exploración del medio digital, como socios. 
No es casual. Cuando Martínez mira el futuro del marketing, lo que ve es la forma en que las nuevas tecnologías están afectando la vida de las personas. ”Hay un nuevo ADN del consumidor. Porque todo cambia con el nuevo escenario tecnológico. Desde los medios de pago hasta las nuevas formas de familia: padres sin hijos; hijos de varios padres; madres separadas, familias juntadas. El conocimiento en marketing debe venir de cómo la gente se comporta y qué es lo que la gente va a necesitar. En el futuro el poder del consumidor será total. Pero total, total. Con un mando a distancia y con acceso inmediato. Y quien no esté en ese acceso, está muerto”. 
Hay un muñeco en su oficina, encerrado en una caja. Es una especie de temerario de marca “Action Martínez”. Parado a un lado de su escritorio, mira fijamente un megáfono de 75 watts de potencia, ubicado en el otro extremo. Esto parece ser lo que pasa cuando el temerario megáfono de Martínez entra en acción. 
pcavalli@mercado.com.ar
 
Todo cambiará 
 
La luz del sol muerto y la postpublicidad 
 
El CEO de NTT Docomo, la compañía de telefonía móvil más grande del mundo, saca ante más de 1.500 personas su billetera y, con una sola mano deja que se vaya desplegando hacia abajo como un papiro. Todos los plásticos posibles están allí. “¿Ven todo esto?”, dice sin dejar de sonreír. “Muy pronto estará todo acá” y muestra entonces su celular en la otra mano.
Por Carlos Pérez (*)
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Le pasará sin ninguna duda a las tarjetas de crédito, que deberán reformularse (¿para qué el objeto-físico-tarjeta si lo importante es el poder, inmaterial, de comprar, pasible de ser llevado en un celular o en un iPod?), pero también a las discográficas, a las inmobiliarias, a las agencias de viajes, a los medios gráficos y televisivos y así en cadena: el nuevo paradigma de accesibilidad de información forzará a nuevos modelos de negocios o, en su defecto, a desapariciones de ellos. 
La luz del sol tarda ocho minutos en llegar a la Tierra. Esto significa que el Sol puede morir como fuente de calor a las 12 en punto del mediodía y nosotros hasta las doce y nueve no tendríamos noticias ostensibles de ello. 
Creo que muchas de las categorías y rubros que han definido el mundo capitalista están viviendo esos ocho minutos de cuenta atrás. Están disfrutando de la luz de un sol muerto. Todo sigue igual, nada indica que algo haya cambiado. Pero muy pronto todo cambiará. Y cambiará dramáticamente. 
El negocio de la publicidad es una de esas categorías. Sólo un dato: Google estará muy pronto en condiciones de imponer el sistema PPS (Pay Per Sale) a escala masiva y planetaria a anunciantes. Págame por cada venta efectivamente realizada: contundente promesa para cualquier anunciante. Ni que hablar para una actividad que lleva más de un siglo luchando con la frase de Wanamaker: “50% de mi presupuesto publicitario está mal gastado. El problema es que no sé cuál de las dos mitades es”. 
¿Esperamos que los últimos rayos del sol moribundo desaparezcan y luego nos preguntamos qué hacemos o comenzamos a movernos ahora? El darwinismo postula que no es la mejor ni la más poderosa la especie que sobrevive sino aquella que se adapta. Mejor comenzar ya. 
Una postpublicidad tendrá menos que ver con herramientas creativas y comunicaciones de productos o servicios que con ideas configuradoras de modelos de negocios. Se puede vislumbrar ya hoy: la creatividad no es un factor exógeno, sino un elemento esencial en la formulación de la propuesta al público. La comunicación es parte del negocio si no lo es incluso todo: todos podemos decir que Zara no ha gastado un dólar en publicidad bajo el mindset de publicidad tradicional. No estoy tan seguro de la misma afirmación cuando hablamos de postpublicidad. Crispin Porter Bogusky desarrolla desde Miami y para Burger King, comunicación pensando productos (videojuegos, nuevos menúes, etc.), no comerciales de TV. Anomaly es una agencia neoyorquina que está causando revuelo con su propuesta de desarrollos de propiedad intelectual para anunciantes. Crispin y Anomaly son algunas de las primeras agencias de la postpublicidad: no desarrollan comunicación para determinados negocios. Desarrollan ideas comunicacionales que, a la postre, son negocios. 
La publicidad se ha movido bajo el mantra del posicionamiento. Creo no equivocarme si digo que la postpublicidad se moverá bajo el influjo de la ideología, entendiendo ideología como una particular forma de comprender el mundo. Las marcas más poderosas, las compañías más relevantes serán aquellas que ofrezcan una ideología creíble y coherente a lo largo del tiempo. Las agencias de la postpublicidad más poderosas y relevantes, a su vez, son y serán aquellas que entiendan esto. 
La postpublicidad será neutra con los medios a utilizar: de una actividad TV-céntrica pasaremos a una actividad multimediática sin ningún dominio a priori de ningún medio. Será sencillamente inadmisible que una agencia no sea experta en cualquier medio. Será también una enorme debilidad que piense que alguno de esos medios es la solución para cualquier problema. Cada desafío de negocio/comunicación implicará un abordaje único, particular. 
Párrafo aparte para la tan preconizada “muerte de la TV”. Lejos de eso, prefiero adherir a aquellos que afirman que en el nuevo escenario de comunicación ideológica, la TV cobra un papel distinto e igualmente relevante al actual. Por su masividad, la televisión es un medio ideal para comunicar a quienes me interesan y a quienes no, quién soy y qué pienso. Esto es importante: en una era de ideologías, una marca debe dejarle claro a todo el mundo para quién es y para quién no.
(*) Carlos Pérez es presidente de BBDO Argentina y presidente del Círculo de Creativos Argentinos.
 
La batalla por la publicidad 
 
París, la cabeza de playa de Google 
 
¿Qué muestra el acuerdo entre Google y Publicis de enero pasado? ¿Por qué Martin Sorrell reaccionó con tanta dureza? ¿Qué tiene que ver con todo esto el intento de compra de Yahoo! por Microsoft?
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Es un buen lugar París para establecer una cabecera de playa. Normandía, al fin y al cabo, no queda tan lejos. 
Y algo inquietante hubo detrás del nebuloso anuncio de un acuerdo entre Google y Publicis. No fue casual que Sir Martin Sorrell se haya salido de la vaina; y su furia no tiene que ver con su eterna pelea con Le Groupe Publicis. La reacción de Sorrell es sintomática de un temor que muchos grupos de comunicaciones tienen con respecto al desarrollo de los medios digitales. 
Y este temor se resume en: si los medios digitales continuaran creciendo a este ritmo; ¿qué impide que un día las empresas digitales comiencen a meterse en el terreno de las comunicaciones de marketing? 
Cuando el caudal mayor de publicidad pase por los medios digitales, ¿lo manejarán WPP y Publicis; o Google y Microsoft? 
El potencial se hace realidad: los medios digitales continúan creciendo; y en EE.UU. alcanzan ya 7% de la inversión en medios. La brecha entre las “empresas de Internet” y las “agencias de publicidad” comienza a cerrarse; y la pregunta es ¿quién integrará a quién? 
Hasta ahora, las agencias compraban empresas digitales para formar sus departamentos internos. ¿Es tan imposible ahora un futuro donde las compras sean inversas? Nokia ya lo hizo cuando compró Enpocket en octubre de 2007. 
Está claro además que el futuro financiero del medio digital no está en el contenido pago, sino en la venta de publicidad online. Ver sino el intento de Microsoft de comprar Yahoo!, buscando cerrar la brecha con Google, en términos de porcentajes de facturación por publicidad online. 
El punto es entonces ver lo que están buscando Google y sus colegas con este tipo de acuerdos: talento que le ayude a liderar el mercado de la publicidad online. Por sobre sus competidoras hoy. ¿Por sobre las agencias? Quizás mañana. Es especulativo, pero hay señales. Y no se trata sólo de Google: su nombre es emblemático de toda la industria digital. 
Google y Vodafone participan en EE.UU. de una opción de compra por el bloque “C” de las frecuencias radiofónicas de EE.UU., ofertando más de US$ 40.000 millones. En medio de su crisis, Yahoo desembolsó US$ 160 millones por Maven Networks, una empresa de tecnología publicitaria online. Nokia lanzó el Mobile Media Network, que le permitirá ir cada vez más profundo en el negocio de la publicidad online en celulares. Y CBS se alió con Loopt, para comenzar a vender publicidad de proximidad en sus webs CBS Mobile News y CBS Mobile Sports. 
Lo claro es que Google no se detendrá aquí. “El contacto tanto con Publicis como con toda la comunidad de agencias de publicidad nos permite acercarnos a las problemáticas de los anunciantes y de esa manera mejorar e innovar su tecnología publicitaria. El objetivo final de estas alianzas es brindar herramientas que permitan detectar las oportunidades que se presentan en el marketing online y lograr mejorar la industria favoreciendo su crecimiento, a eso apuntamos”, dijo a Mercado Alberto Arébalos, vocero de Google para América latina. 
Según Arébalos, Google se acerca a las agencias para trabajar en conjunto logrando entender el corazón de su negocio, innovando y desarrollando soluciones para el negocio de la publicidad online. 
“Estamos dispuestos a conversar con todas las agencias para lograr una colaboración sobre áreas potenciales”, explicó.  
Los funcionarios de Publicis, tanto en París como en Buenos Aires, no respondieron las consultas de Mercado. WPP tampoco. Señales… 
pcavalli@mercado.com.ar
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De “sociedad conectada” a “marketing conectado”
Por Alfonso R. Luna (*)
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Internet se ha constituido en uno de los pilares fundamentales de la transformación de nuestra sociedad. La red misma ha sufrido cambios, desde que a mediados de los noventa dejó de ser una herramienta en la que sólo unos pocos publicaban, a una de amplia variedad de redes, donde todos pueden publicar. Ejemplos de ello son los blogs, los sitios de video y las aplicaciones de redes sociales. 
Los catalizadores de este cambio se pueden resumir en: una amplia variedad de dispositivos de acceso, por ejemplo PC y teléfonos que hoy día permiten ingresar a casi 4.000 millones de personas; la democratización de los medios de producción y distribución, es decir la capacidad que prácticamente todos tenemos para crear un video y hacerlo llegar a miles de personas a un costo económico cercano a cero; y una creciente capacidad de almacenamiento, que habilita la posibilidad de acceder a un universo de información. 
Estos tres factores giran alrededor del fenómeno de cloud computing, que favorece el acceso a Internet de millones de usuarios en forma sencilla, a través de espacios como Facebook o YouTube, entre otros. 
Esta etapa de Internet, en donde todos podemos publicar información, ha dado pie a una transformación fundamental en los mercados y los clientes. Estos últimos, habilitados por la tecnología, asumen un rol protagónico en la dinámica del mercado y han cambiado la definición de las 4 P del marketing. Dada su casi ilimitada capacidad de informarse, comunicarse y conformar comunidades, los consumidores intervienen en el diseño de los productos; asumen el control de los precios; acceden a la oferta de la empresa en cualquier lugar y hora; y juegan un rol protagónico en la promoción de la oferta. Se podría decir que se convierten en el nuevo gerente de la marca. 
Para el marketing, esta dinámica abre nuevas posibilidades como la retroalimentación en tiempo real; el acceso global a la información; la capacidad de medición; el despliegue de nuevas herramientas y –fundamentalmente– la oportunidad de colaborar directamente con cada uno de los clientes en la construcción de la oferta de valor. 
En definitiva se trata de hacer que el marketing sea un servicio y no que sólo genere impactos; incluyendo todos sus mecanismos de comunicación y permitiendo entablar un diálogo constante con sus clientes.
(*) Alfonso R. Luna es director de Marketing para América latina, Google Inc.
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Crece la inversión en Internet 
 
El novísimo negocio
Un nuevo escenario económico; nuevos medios; nuevos consumidores. No pueden llevar a otro lado que a una nueva definición del negocio del marketing. Las señales son claras; aunque el panorama parezca confuso. La inversión en medios digitales en EE.UU. estuvo en 7% del total durante este año. 
 
Por Patricio Cavalli y Julián Lando Marías (*) 
 
Unas semanas después del huracanado anuncio de desaceleración (y recesión) en EE.UU., la broma en Wall Street era: “Bush siempre está lanzando cosas; y como siempre, apunta al lugar equivocado”. 
Es que lo que trajo algo de serenidad a la crisis desatada por las hipotecas de alto riesgo en la primer economía mundial no fue el paquete de medidas lanzado por la administración Bush-Bernanke, sino los anuncios de varias empresas de que sus ventas y cifras de rentabilidad seguían en aumento. 
Los nombres de las corporaciones que restaron velocidad, aunque sea en forma transitoria, a la amenazante bola de nieve muestran un patrón. AT&T, Sun, NewsCorp, CBS, Dell, Sony, Google; Microsoft. 
La venta de música digital subió en EE.UU. de US$ 2.100 millones en 2006 a US$ 2.900 millones en 2007; y la inversión en tecnología continuará creciendo durante 2008, a un ritmo estimado de 4% en lugar de 7% de 2007; pero crecerá. 
En América latina, IDC proyectó el gasto en IT en US$ 48.600 millones para 2008, con un crecimiento de 12,6% en relación a 2007; uno de los índices de crecimiento más rápido en el mundo. 
Se suponía que la inevitable recesión pegaría fuerte en el mundo de la publicidad. Como en epidemiología, nadie está a salvo; pero algunos organismos parecen más inmunes que otros.
Inversión en marketing 
Y en el panorama actual, la noticia de que la inversión en medios digitales en EE.UU. estuvo en 7% del total durante este año, y que la gente pasa 21% de su tiempo online, da la pauta de qué parte del negocio tiene tendencia a la inmunidad. 
En la Argentina, las cifras sobre la inversión del marketing en medios digitales no coinciden entre sí. 
Según la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), la inversión total en medios creció 23%, con $6.006 millones netos; mientras que según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) es de $6.348 millones, con un incremento de 19%. 
Además, según CACEM y el Interactive Advertising Bureau (IAB), la inversión publicitaria online neta durante 2007 fue de $151 millones, con un crecimiento de 66% respecto de 2006. Internet es el medio de mayor crecimiento relativo del país, dicen. 
El informe de la AAAP coincide en que Internet es el medio de mayor crecimiento, pero señala un incremento de 43,72% respecto a 2006. 
Ambas entidades reconocieron la diferencia de criterios; y admitieron un intercambio de opiniones al respecto, realizado en las últimas semanas. 
“El IAB nos acercó cifras de $151 millones de inversión, y decidimos no incluirlas, porque no nos parecieron correctas”, dijo Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP. En el IAB, su presidente Marcelo Montefiore atribuyó las diferencias al uso de distintos métodos de medición. 
“Lo importante es que el medio digital continúa creciendo, y que la recesión no necesariamente lo afectará”, explicó Montefiore. De hecho, podría favorecerlo, dados sus menores costos de producción.
El bottom line 
El punto es que mientras Internet avanza, el incremento en la inversión total en publicidad en la Argentina se retrajo este año de 29% a 19%. Y de éste, 17% fue por efecto de la inflación. El volumen de publicidad neta (unidades físicas) no superó 2% de incremento versus 2006. Algunos medios, diarios de Capital Federal, TV y diarios del interior dan una inversión negativa en 2007. 
Mientras tanto, en EE.UU., la huelga de los escritores demostró que el talento y las ideas tienen un valor. Y que el escenario digital es la arena clave del negocio del entretenimiento del futuro. Sólo acabó la huelga cuando estas dos cosas estuvieron definidas. 
La reorganización del negocio del marketing avanza. El escenario es incierto, pero las opciones están bastante claras. 
pcavalli@mercado.com.ar
(*) Julián Lando Marías es economista; consultor; ex jefe de M&A de Merryll Lynch, Shanghai.
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La multiplicación de las Cenicientas
Por Horacio Castelli (*)
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Los clientes contemporáneos sorprenden y sorprenderán, de aquí en más, por la velocidad y la variedad de sus compras. El crecimiento de sus ingresos y los financiamientos masivos accesibles, integran el menú de posibilidades “para darse todos los gustos” y cada cual, “a su manera”. No hay “bolsillos temerosos” y aunque resulten “escasos”, cada quién, se las ingenia para tener “su noche de palacio”. Cual adolescentes caprichosos, van detrás de la tecnología, la moda, los viajes y los mundos gourmets. Ni qué hablar de autos, motos y otros chiches vehiculares. “¡Vamos que el hada nos ha tocado!” pareciera reflejarse en los shoppings abiertos o cerrados, los supermercados, los negocios boutiques y hasta en la venta directa. Comprar, es un viaje de entretenimiento, de “besuquearse” con las marcas o de brincar en una “fábrica de felicidad” como dice Coca-Cola, o en “mi mundo, lo único que importa es que el príncipe encuentre a la princesa”, como dice Amex. 
El escenario previsible y táctico de los NSE tradicionales, ha enloquecido por el impacto de la revolución mediática y ha desatado, sobre las subyacentes angustias de estos tiempos caóticos, una masiva actitud de “vidas mágicas”, de aventuras cotidianas y de entrepreneurs del goce personal. El vino es como la cosmética y la alimentación es belleza. Todos pugnan, sin segmentaciones patéticas, por un “cachito de afecto y autoestima”, se han “borroneado los límites y las circunstancias”. No hay consumidores en planillas Excel; hay películas de vida que estimular y atender. Cada marca es un cuento, que necesita ser contado cada día. Venga Narnia, venga Indiana Jones, vengan todos los héroes de juegos y comics… Venga una nueva estrategia para crear tamaña innovación y empresas capaces de dejarse llevar por el “surfismo” de sus nuevos clientes. En el mundo real o digital, por si faltaran complejidades. 
67% de la sociedad argentina será parte de una gigantesca clase media para 2010; en la región estarán muy cerca. Ni que hablar de China, que ya está sembrando para el mismo lado. Se calculan 80 millones de consumidores nuevos, por año, en el mercado global. Que seguirán “ondas y tendencias”. ¡Cuidado con las velas!, entonces. 
Cuidado con los millares de clientes que irán siendo tocados por las hadas de las posibilidades de consumir, más y mejor. Son millares de “Cenicientas” que harán de sus “noches de palacio”, la demanda más formidable de la historia económica moderna… y habrá de serlo, fundamentalmente, en los terrenos de Latinoamérica y de Asia (y sorpresa habemus, en algunas regiones de África también) sin más libreto que los imaginarios colectivos de la gratificación y el goce. Sin más modelo que lo más reciente de la ciencia y las tecnologías, sin más temores que las de los mitos medievales, sin más horizonte que las fantasías de sus “personajes de novela”. Marketineros, a vivir como Emilio Salgari, creando historias…
(*) Horacio Castelli es director de La Nube Inquieta y de Planeamiento Estratégico de MIX.
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Vidriera renovada para la publicidad 
 
El marketing y la TV digital 
 
¿Qué significará la introducción de la TV digital en el país? Por lo pronto, interactividad, seguimiento de hábitos y mejor calidad de señal. Más allá de la elección de la norma de TV digital por aire –un tema más político que técnico–, hay una pregunta que subyace. ¿Qué beneficios traerá el uso de este sistema? Y, ¿qué rol juega la publicidad en él?
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Gonzalo Hita
Según Juan Carlos Guidobono, consultor regional del ATSC Forum, las empresas de TV por aire podrán posicionarse para brindar contenidos y servicios que les permitan competir o complementarse con las otras plataformas de TV. El modelo actual es el de una TV gratuita autofinanciada por publicidad, donde la inversión publicitaria es fuertemente dependiente de la evolución económica (PBI). 
Hoy en día –explica Guidobono– todas las normas ofrecen prácticamente los mismos servicios como alta definición o multiprogramación en un mismo canal digital, interactividad y recepción móvil. La clave es identificar, desde la tecnología y el mercado, de qué manera brindar estos servicios en relación con los costos de operación de cada una de las normas. 
Con la TV digital, los televidentes –dice Guidobono– tendrán acceso a contenidos audiovisuales de muy alta calidad y la posibilidad de acceder también a mayor cantidad de contenidos en un mismo canal digital, por ejemplo programas de calidad de imagen y sonido convencional emitidos en simultáneo dirigidos a los niños, a la tercera edad, noticias, y entretenimiento y converger por la noche hacia contenidos en alta definición.
Beneficios para marketineros 
Y en el caso de las marcas y anunciantes, la TV digital permite el acceso a contenidos de mucha mayor calidad que por su atracción retendrá al televidente, el ingrediente más importante del producto que las emisoras ofrecen, explica Guidobono. 
De esta forma, los anunciantes tendrán una vidriera renovada tanto en contenidos como en calidad para ofrecer sus marcas y productos. La posibilidad de transmitir contenidos interactivos dirigidos a dispositivos móviles, abre una variada gama de futuros negocios, hoy no identificados claramente. Por lo tanto los costos de operación derivados de las características de cada norma permitirán analizar con mayor o menor facilidad la potencialidad de estas nuevas aplicaciones. 
 
Debates por venir 
La posibilidad de seguir los movimientos de los televidentes y de ajustar la oferta a sus preferencias, augura un debate muy fuerte sobre la privacidad y el uso de las bases de datos, dicen en el mercado del marketing directo en la Argentina. 
En el cable, el sistema de señal digital funciona desde abril de 2007. Con una inversión de $948 millones, CableVisión Digital es el primer servicio de este tipo en el país. 
Según Gonzalo Hita, gerente comercial de CableVisión, “el desembarco de la televisión digital es un avance tecnológico que nos permite brindarles a nuestros clientes un salto de calidad así como también, ofrecerles un nuevo concepto de ver televisión con mayor definición, con audio y video digital”. 
El servicio digital de Cablevisión funciona independientemente de la norma que el Gobierno seleccione para la TV digital de aire, señalaron en la empresa. Lo cual es un punto a favor para las marcas que decidan comenzar a explorar esta arena desde sus inicios. 
Mientras, el Gobierno debe decidir si ratifica o no la norma aprobada en la Argentina desde 1998 –ATSC– para la transmisión de TV digital por aire. La Secretaría de Comunicaciones de la Nación no respondió las consultas de Mercado. 
pcavalli@mercado.com.ar
 
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El nuevo marketing
Por Mary Teahan (*)
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En algún momento a fines del siglo 20, el poder en los mercados pasó a los consumidores. El cambio fue silencioso e irreversible. Y esta alteración de la balanza del poder requiere un nuevo marketing. 
Don E. Schultz de la Universidad de Northwestern, fue uno de los primeros en darse cuenta. Ya en 1997 alertó de que existía una “diagonal del marketing” en la que el poder en los mercados históricos había residido inicialmente en los productores; luego el poder en los mercados de fines de siglo había pasado a los canales; pero finalmente el poder en los mercados del nuevo siglo sería de los consumidores. El motivo detrás de esta veloz transición es la tecnología informática. En la medida en que el acceso a la información descendió de la cadena de comercialización del productor, primero al canal y luego al consumidor, se transfirió también el poder. 
De hecho, la emergencia de los nuevos medios electrónicos ha facilitado la democratización de los mercados y la toma del poder por los consumidores. Este cambio requiere que las marcas se adapten e interactúen con la gente para sobrevivir. “Interactuar” significa que el consumidor participe como un par, igual en todos los sentidos. 
¡Qué adecuación difícil para el marketinero! Las marcas ya no establecen “las reglas”; lo hacen los consumidores. Y ellos no buscan “autoridades”, sino cosas que les interesan. 
Interesar al nuevo consumidor y lograr que interactúe con la marca es el objetivo. Para tener éxito, dicen en inglés que hay que engage al consumidor, lograr que él quiera interactuar con la marca. 
Por lo tanto, ¡basta de comunicaciones declamatorias unidireccionales!, que son la esencia de la modalidad publicitaria tradicional.
¿Cómo es el nuevo marketing? 
1- El nuevo marketing establece un diálogo con el cliente. Así, crecen en importancia los medios de respuesta, como los que usa el marketing directo e interactivo. 
2- En el nuevo marketing, se reduce notablemente la participación de la publicidad tradicional en el presupuesto total de marketing. Ya ocurrió: una multitud de estudios del hemisferio norte (entre ellos uno de la famosa London Business School) coinciden en que la publicidad, que solía ocupar 80% de la inversión total de comunicaciones de marketing, ya representa menos de 40% y sigue bajando. 
3- El nuevo marketing permite y hasta alienta que el consumidor, y no la marca, sea el protagonista principal de la marca y del producto. Ya hay miles de ejemplos. Entre ellos: 
• La marca Dove se reposicionó para identificarse con las mujeres de hoy con su “campaña por la belleza real”. Se puede ver la película online ganadora de muchos premios –no fue un spot de televisión– en http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U. Pero lo más importante son las iniciativas de ayudar a madres y maestras a educar a las niñas y jóvenes mujeres en la autoestima. Esto funciona en el sitio de Dove de Gran Bretaña 
(http://www.campaignforrealbeauty.co.uk/dsef07/t4.aspx?id=8236), pero no todavía en la Argentina. 
• Los famosos confites de chocolate M&M tienen un sitio 
www.mymms.com donde sus fans pueden pedir su golosina favorita con leyendas personalizadas para festejar sus bodas, cumpleaños, o cualquier otro aspecto de sus vidas que quieran realzar. 
• Cada uno puede crear las zapatillas propias con colores a gusto en 
www.nike.com/nike_id. 
• La empresa de computadoras Dell luchaba hace años para satisfacer a sus clientes, cada vez más exigentes, con su mesa de ayuda telefónica y online. Hasta que un día se dio cuenta de que, entre sus mismos usuarios, había un gran número de fanáticos de la computación que ya habían resuelto los problemas más insólitos, algunos de los cuales la empresa todavía no se daba cuenta de que existían. Dell creó un foro (http://www.dellcommunity.com/supportforums/) donde los usuarios intercambian consejos de uso. Bajaron las consultas a la mesa de ayuda y aumentó el índice de satisfacción significativamente. 
En la Argentina estamos lejos de practicar el nuevo marketing. Nuestros consumidores están adelantados con respecto a la mayoría de las marcas en este sentido. Debemos apurarnos para entender lo que ha pasado y para adecuarnos al nuevo orden del mundo del marketing.
(*) La licenciada Mary Teahan es presidenta de CP Comunicación Proximity)
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