La pasión también se gestiona

El trabajo de comercialización de intangibles tiene en las entidades deportivas uno de los mejores ejemplos. Los objetivos siempre son más complejos que la necesidad de contar con un buen sponsor. Los anunciantes, deseosos de contactar a más y nuevos consumidores, han reorientando sus inversiones.

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Por Leandro Africano&nbsp;</span></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">Una primera definici&oacute;n se&ntilde;ala que el marketing deportivo es la asociaci&oacute;n que se establece entre una marca (anunciante) y una determinada instituci&oacute;n (equipo o seleccionado deportivo), con el objetivo de obtener nuevas fuentes de ingresos y expandir la transferencia de imagen<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Pero inmediatamente se presenta el primer dilema: &iquest;una buena estrategia de marketing logra resultados deportivos en la instituci&oacute;n o es exactamente al rev&eacute;s? Aunque ese tema tiene diferentes puntos de vista seg&uacute;n cada club y cada gesti&oacute;n de las instituciones, lo que s&iacute; est&aacute; consensuado en el mundo deportivo es que ninguna entidad deportiva puede privarse de un departamento de Marketing que siga al menos unas m&iacute;nimas leyes de la disciplina.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Para las instituciones del f&uacute;tbol, el marketing es, sin contar la venta de jugadores, la &uacute;nica herramienta para generar ingresos a una entidad que no persigue fines lucrativos. As&iacute;, a trav&eacute;s del&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">merchandising</em>&nbsp;de la marca, de la captaci&oacute;n de nuevos socios, de la oferta de nuevos servicios, del alquiler de las instalaciones para eventos, de la publicidad en la camiseta y el estadio generan facturaci&oacute;n y un mayor valor de la marca que gestionan.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Pablo Ruiz, responsable de Marketing de Racing Club explic&oacute; a&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Mercado</em>&nbsp;que la estrategia de la entidad estuvo enfocada &ldquo;entre 2009 y 2011 en la definici&oacute;n de una imagen que transmitiera orden, confianza y credibilidad para lanzar una campa&ntilde;a de captaci&oacute;n de asociados que permiti&oacute; cuadruplicar la base inicial en tres a&ntilde;os. Adem&aacute;s, se mejoraron los ingresos derivados de la marca Racing, lo que la convirti&oacute; en la tercera marca del f&uacute;tbol argentino&rdquo;.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Ahora, el desaf&iacute;o del club de Avellaneda es potenciar lo conseguido, desarrollar nuevos mercados y nuevos productos, generar un &aacute;rea de servicios empresariales e instalar el concepto de Racing de la Argentina, para todas las actividades que har&aacute;n en el plano internacional.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Desde la mirada de Ruiz, el dilema del marketing y los resultados deportivos tienen un claro ordenamiento: &ldquo;primero est&aacute; la estrategia de marketing y luego vienen los resultados. Es muy importante que la planificaci&oacute;n permita trabajar con plazos establecidos, sobre todo cuando los resultados no acompa&ntilde;an; en el momento que el club logre resultados positivos en el campo de juego nosotros tendremos consolidada una plataforma que disminuya la improvisaci&oacute;n y potencie lo planificado a trav&eacute;s de esas acciones de marketing&rdquo;.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Un veterano experimentado<br />
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Por su parte, el club Boca Juniors es uno de los pioneros en la gesti&oacute;n de marketing con profesionales de la disciplina. Incluso es la primera entidad deportiva que logr&oacute; ser galardonada en 2011 con el Premio Mercurio, que otorga la Asociaci&oacute;n Argentina de Marketing y que es considerado el reconocimiento m&aacute;s importante del sector.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Pablo Fuentes, ex gerente de Marketing de Boca se&ntilde;al&oacute; que &ldquo;durante mi gesti&oacute;n cada dos a&ntilde;os realiz&aacute;bamos un plan de marketing de acuerdo al avance que quer&iacute;amos darle al club. Este plan ten&iacute;a objetivos cuali-cuantitativos ya que no todo es dinero en nuestra &aacute;rea porque las acciones que agregan valor de marca son tan importantes como las econ&oacute;micas&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En su caso, los objetivos que persigui&oacute; su gesti&oacute;n hasta hace pocos meses fueron los de mejorar la imagen, los ingresos fuera de venta de jugadores, impulsar la presencia de marca fuera del &aacute;mbito tradicional deportivo, fomentar la pr&aacute;ctica del deporte y sus beneficios y desarrollar acciones de Responsabilidad Social Empresaria.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Al igual que en una compa&ntilde;&iacute;a privada, un plan de construcci&oacute;n de marca deportiva deber&iacute;a seguir los siguientes pasos: conocer las percepciones de la marca por parte de los consumidores, empleados, proveedores y empresas de los diversos mercados, plantearse qu&eacute; promete la marca a sus actuales y potenciales consumidores, comunicar esa promesa y lograr que cada empleado la entienda y adopte, y finalmente lograr la ventaja de la marca: desarrollar y nutrir una marca genuina. Definido as&iacute;, el plan de marca es la herramienta de gesti&oacute;n que aporta a la creaci&oacute;n de la imagen que reciben los consumidores de las instituciones.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Medir la pasi&oacute;n<br />
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&ldquo;El deporte ofrece a la empresa un mundo rico de im&aacute;genes: al sumarse a acontecimientos deportivos, queda impregnada de conceptos como: juventud, esfuerzo, superaci&oacute;n, liderazgo y aventura, entre otros. Todos ellos connotan un nivel emocional &uacute;nico y original&rdquo;, explic&oacute; Leandro Petersen, gerente comercial de Audit Sport, la &uacute;nica empresa argentina que monitorea el desempe&ntilde;o de las marcas en escenarios deportivos.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Desde su visi&oacute;n el patrocinio excede una simple relaci&oacute;n econ&oacute;mica y jur&iacute;dica entre patrocinador y patrocinado. Sus atributos centrales son: constituye una plataforma estrat&eacute;gica de comunicaci&oacute;n, facilita la comunicaci&oacute;n entre la marca y sus clientes, permite a las marcas materializar su mensaje en el corto plazo, aporta nuevas experiencias a los consumidores de una marca, genera nuevos negocios, contiene atributos f&aacute;ciles de reconocer y recordar, agrega valor a las marcas y potencia la presencia de marca en la mente de los consumidores debido al alto impacto medi&aacute;tico<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Planteado as&iacute;, el desaf&iacute;o de las marcas es llegar al consumidor a trav&eacute;s de la pasi&oacute;n que el deporte transmite, desarrollando acciones que potencien ese concepto. &ldquo;La fidelidad del fan de un equipo o evento deportivo es un valor agregado que las marcas consiguen, casi exclusivamente, cuando se asocian al deporte&rdquo;, explic&oacute; Petersen.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Cuando una marca realiza una inversi&oacute;n en deporte debe medirla, evaluarla y controlarla. Para desarrollar estas acciones, debe apoyarse en herramientas de medici&oacute;n profesionales que le permitan conocer la rentabilidad y el retorno que la inversi&oacute;n le genera. De esta forma, se pueden elaborar conclusiones para profesionalizar los patrocinios y maximizar sus alcances. Las evaluaciones previas resultan claves para medir el alcance de un patrocinio en t&eacute;rminos de exposici&oacute;n antes de efectuar la compra del mismo.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El aumento del volumen de negocios generado en la industria deportiva, sus necesidades crecientes de inversi&oacute;n y financiaci&oacute;n, motivan transformaciones que se observan en la gesti&oacute;n de las principales confederaciones, asociaciones e instituciones deportivas. En la actualidad, se puede definir a las instituciones deportivas como empresas que administran un espect&aacute;culo, basado en las emociones de cientos, miles o incluso millones de individuos. Asimismo, los colores y nombres de los equipos deportivos tienen caracter&iacute;sticas que son la envidia de las m&aacute;s importantes empresas: fuerza de marca, seducci&oacute;n, m&iacute;stica, poder de reconocimiento, alto nivel de penetraci&oacute;n en mercados diversos y masividad de productos.</p>
<table width="500" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" bgcolor="#eeecda" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tbody style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tr style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<td style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><font color="#dd5d3f" style="margin: 0px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">El aporte de las licencias</strong></font></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">Los ingresos de las instituciones deportivas provienen de cinco fuentes diferenciadas y complementarias: venta de tickets y cuotas sociales, venta de derechos deportivos audiovisuales multimedia, transferencias de deportistas, venta de derechos comerciales y de imagen, y venta de productos y servicios deportivos.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Pero si se midiera el impacto econ&oacute;mico que tiene el sistema de licencias por la percepci&oacute;n en los consumidores y la cantidad de productos que hay con los escudos de los equipos de f&uacute;tbol, se podr&iacute;a afirmar que gran parte de los ingresos que tienen los clubes de f&uacute;tbol proviene de all&iacute;. Seg&uacute;n datos del mercado y las entidades, nunca el merchandising supera 7 &oacute; 10% de los ingresos que tiene una gerencia de Marketing y eso est&aacute; relacionado directamente con el concepto de elasticidad de una marca.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Este punto hace referencia a la capacidad que tiene una marca de expandirse en otras categor&iacute;as que no le son propias a su origen. Y en el caso de un club de f&uacute;tbol, esa capacidad est&aacute; &iacute;ntimamente relacionada con los logros deportivos y la cantidad de seguidores que tenga. Experiencias como un canal de TV, bares tem&aacute;ticos, escuelas de y hasta un hotel con la marca de un equipo son grandes inc&oacute;gnitas comerciales.</p>
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