La minería que se practica en las montañas de datos

En este nuevo mundo en el que la gente no se cansa de compartir información, los consumidores se han convertido en el producto. Las fábricas son ahora plataformas como Google, Facebook, Foursquare y Twitter y los usuarios online generan datos que se compran y se venden.

<p>&nbsp;<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Cada&nbsp;</span><em style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; margin: 0px; padding: 0px; ">retwiteo</em><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">, cada &quot;me gusta&quot; o cada sitio buscado agrega material al inventario de quien usa la informaci&oacute;n. Son los &quot;data-mineros&quot; los que la clasifican, la empacan y la venden… y las empresas la usan para afinar la punter&iacute;a de sus promociones.&nbsp;<br />
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<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">&quot;Hasta las empresas tradicionales descubrieron que pueden generar nuevas l&iacute;neas de negocios recolectando y usando la informaci&oacute;n de sus clientes&quot;, dice Andrea Matwyhyn, profesora de estudios legales y &eacute;tica empresarial en la escuela de negocios de Wharton. Las tarjetas de lealtad llevan la cuenta de las operaciones. Visa registr&oacute; una patente para un m&eacute;todo de llevar avisos&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&nbsp;a los consumidores basados en parte en el gasto que hacen&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">offline</em>&nbsp;con su tarjeta de cr&eacute;dito.<br />
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Los defensores de la privacidad dicen que la recolecci&oacute;n de datos ha ido demasiado lejos y que explota a los consumidores que cada vez tienen menos control sobre la forma en que es distribuida su informaci&oacute;n personal. En los &uacute;ltimos tiempos se ha incentivado el reclamo de la protecci&oacute;n de la privacidad digital.&nbsp;<br />
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En Estados Unidos, el presidente de la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Federal Trade Commission</em>, Jon Leibowitz, denunci&oacute; en octubre a los recolectores de datos&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&nbsp;como &quot;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">cyberazzi</em>&quot; y pidi&oacute; que se implementara un mecanismo de &quot;no rastrear&quot; que ayude a los consumidores a controlar mejor la informaci&oacute;n que comparten en la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>. Personas y grupos de todo tipo han demandado a firmas de tecnolog&iacute;a, motores de b&uacute;squeda y empresas de medios sociales alegando violaci&oacute;n a la privacidad y en el Congreso se han presentado varios proyectos de ley para transparentar la recolecci&oacute;n de datos.&nbsp;<br />
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Otros, en cambio, dicen que el tesoro de datos voltea barreras y abre puertas porque da a las empresas una comprensi&oacute;n sin precedentes sobre lo que quieren los clientes y los ayuda a entregar lo que los consumidores necesitan.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En opini&oacute;n de Anindya Ghose, codirectora del&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Center for Digital Economy Research</em>, de la Universidad de Nueva York, los consumidores est&aacute;n benefici&aacute;ndose m&aacute;s que nunca de la libre circulaci&oacute;n de informaci&oacute;n. Dice que las empresas pueden usar las interacciones de amigos en Facebook para personalizar productos y servicios, una personalizaci&oacute;n que tendr&iacute;a en cuenta no solamente un solo comportamiento de navegaci&oacute;n sino los comportamientos de las conexiones en toda la red social de esa persona.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&quot;Los medios sociales est&aacute;n democratizando el marketing porque la difusi&oacute;n viral de la informaci&oacute;n est&aacute; obligando a las compa&ntilde;&iacute;as a comunicarse mejor con sus clientes y a los consumidores les da m&aacute;s voz&quot;, dice Ghose. &quot;Cuanto m&aacute;s rica sea esta comunicaci&oacute;n de doble v&iacute;a, mejor podr&aacute;n las empresas satisfacer la demanda de los consumidores. &quot;No hay venta expl&iacute;cita de datos; lo que hay es informaci&oacute;n que est&aacute; all&aacute; afuera; est&aacute; almacenada, armada y lista para intermediarios que la pueden usar bien. Yo creo que no hay venta de informaci&oacute;n sino que hay mucha informaci&oacute;n que se comparte&quot;.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
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<strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">El consumidor como producto<br />
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El tomar la informaci&oacute;n del consumidor como producto no es nada nuevo, dice Jonah Berger, profesor de marketing tambi&eacute;n en Wharton, quien considera que el debate sobre<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">data mining online</em>&nbsp;es &quot;el mismo perro con otro hueso&quot;. Hace rato que la radio, televisi&oacute;n, revistas y diarios aprovechan sus p&uacute;blicos para atraer anunciantes. Durante a&ntilde;os, los practicantes del marketing directo y las empresas de venta por cat&aacute;logo juntaron listas telef&oacute;nicas y de correo para venderlas. &quot;La diferencia es que hoy hay muchos m&aacute;s datos&quot;, dice Berger.&nbsp;<br />
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Y los datos siguen creciendo a medida que los usuarios renuncian a privacidad por tener conexiones sociales. Una encuesta hecha en junio 2011 por el<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">&nbsp;Consumer Reports National Research Center&nbsp;</em>de Estados Unidos encontr&oacute; que 34% de los usuarios de Facebook pusieron en la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>&nbsp;la fecha completa de su nacimiento y que 21% comparti&oacute; el nombre y la foto de sus hijos. Aproximadamente uno de cada cinco no se molest&oacute; en usar los controles de privacidad de Facebook.&nbsp;<br />
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&quot;Los consumidores quieren personalizaci&oacute;n, ser sociales y compartir informaci&oacute;n, a menudo en p&uacute;blico, con otros&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&quot;, dice Shawndra Hill, profesora de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">information management</em>&nbsp;en Wharton. A algunas personas les preocupa su privacidad digital. Pero suele ocurrir que la gente est&aacute; dispuesta a prescindir de sus libertades a cambio de algo &uacute;til, deseable o que se presume gratis. De modo que, en esencia, los consumidores pagan servicios con datos personales&quot;.&nbsp;<br />
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Un amplio ecosistema de empresas se ha desarrollado para captar, aumentar, administrar y distribuir esa informaci&oacute;n digital. Los consumidores dejan informaci&oacute;n sobre su conducta&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&nbsp;a trav&eacute;s de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">cookies</em>&nbsp;&ndash;peque&ntilde;os archivos de texto enviados por el servidor de un sitio y almacenado en la computadora del usuario o en el dispositivo m&oacute;vil. Las&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">cookies</em>&nbsp;permiten a los sitios reconocer el navegador en visitas repetidas, y as&iacute; los usuarios pueden guardar informaci&oacute;n de perfil en sus sitios favoritos y mantener preferencias.&nbsp;<br />
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Un solo sitio&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">web</em>&nbsp;puede tener relaciones con una cantidad de terceras partes que recolectan datos de las&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">cookies</em>&nbsp;con diversos prop&oacute;sitos. El negocio de la publicidad<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&nbsp;dice que no compra ni vende informaci&oacute;n que identifique a individuos personalmente, como nombres o direcciones de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">e-mail,</em>&nbsp;pero agrega datos an&oacute;nimos para crear perfiles de grupos de consumidores. Es decir, no se comercia directamente con informaci&oacute;n personal identificable, seg&uacute;n Sherrill Mane, vicepresidenta de<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Interactive Advertising Bureau</em>; &quot;el objetivo no es obtener nombres de personas para perseguirlas sino aumentar la solidez de la segmentaci&oacute;n de audiencias.&nbsp;<br />
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Sin embargo, seg&uacute;n Lee Tien, abogado de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Electronic Frontier Foundation</em>, una ONG de San Francisco que brega para defender los derechos digitales, &quot;eso no significa que otras partes no puedan usar los datos para dirigirse a esos individuos. Los anunciantes solo est&aacute;n interesados en nosotros como consumidores y compradores potenciales, y all&iacute; afuera hay informaci&oacute;n muy rica. Otras agencias podr&iacute;an estar m&aacute;s interesadas en nosotros personalmente&quot;, dice se&ntilde;alando que muchos sitios&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">web</em>&nbsp;famosos dan alojamiento a m&aacute;s de 60 asociados.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Sin consentimiento<br />
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Hay muchos estudios que muestran que la mayor&iacute;a de los usuarios&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>&nbsp;sospechan que su comportamiento est&aacute; siendo seguido, pero que o no les importa o no saben c&oacute;mo impedirlo. Una encuesta realizada en 2011 por Harris Interactive (de investigaci&oacute;n de mercado) y TRUSTe (ayuda a los sitios a cumplir con los requisitos de privacidad) revel&oacute; que 30% de los consumidores cree que los anunciantes est&aacute;n obteniendo informaci&oacute;n personal sin el consentimiento debido.&nbsp;<br />
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M&aacute;s de la mitad (52%) supone que sus idas y venidas por la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>&nbsp;han sido compartidas con anunciantes sin su consentimiento. Sin embargo, mientras 94% de los consumidores considera importante la privacidad&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>, solo 37% toma medidas concretas para proteger sus datos, revela la encuesta. Solo uno de cada cuatro opta por pedir que no lo rastreen y menos de uno en cinco (19%) dijo que alguna vez hab&iacute;a bajado un programa para bloquear a los rastreadores.&nbsp;<br />
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Pero a pesar de que se sabe que hay vigilancia&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">online</em>, asusta un poco cuando los consumidores ven un aviso en un sitio que refleja que alguien sabe qu&eacute; otros sitios visit&oacute; antes, especialmente cuando el usuario no ten&iacute;a idea de que los dos sitios hablaban entre s&iacute;, dice Matwyshyn.&nbsp;<br />
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&quot;Existe la sensaci&oacute;n general entre los consumidores de que hay un conflicto entre consumidores conscientes de la privacidad y emprendedores que reclaman transparencia. Los emprendedores tecnol&oacute;gicos parten de una mentalidad diferente de la del consumidor promedio. Ellos creen que compartir informaci&oacute;n en forma ilimitada es algo bueno. Y como el c&oacute;digo de computaci&oacute;n tiende a llevar incrustados los valores de sus creadores, ellos naturalmente introducen sus valores en sus plataformas. Sin una apertura total para saber c&oacute;mo se est&aacute; compartiendo informaci&oacute;n, los consumidores no van a poder comprender c&oacute;mo funciona el c&oacute;digo de los sitios que usan, y sentir&aacute;n que injustamente se los est&aacute; convirtiendo en un producto&quot;.</p>

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