La iniciativa verde, una estrategia en cinco etapas

Es una idea que se ha adueñado de la agenda gerencial y la gravitación e incidencia del concepto no cesa de crecer. El desafío es integrar la noción de sustentable, la imagen empresaria y la marca en los mensajes. Lo que es particularmente relevante para atraer e informar a grupos de interés.

4 julio, 2011

<p>&ldquo;En 2004 &ndash;se&ntilde;alan Richard Kauffeld y Abhishek Malhotra, de Booz &amp; Company&ndash;, cuando Jeffrey Immelt, presidente ejecutivo de General Electric, present&oacute; el plan de una iniciativa verde a 35 directivos superiores, le votaron en contra. Tal vez fuera inevitable.<br />
Hasta entonces, por cierto, los antecedentes ambientales de la compa&ntilde;&iacute;a no eran brillantes ni mucho menos. Sus mandos superiores, en efecto, se negaban constantemente a afrontar de buen grado problemas tan relevantes como la contaminaci&oacute;n del r&iacute;o Hudson (Nueva York) por los desechos nocivos de una planta de productos electr&oacute;nicos aguas arriba.<br />
Pero, hace seis a&ntilde;os, Immelt se declar&oacute; dispuesto a no aceptar aquel &ldquo;no&rdquo; como respuesta v&aacute;lida. Ahora, la iniciativa &ndash;rebautizada <em>Ecoimaginaci&oacute;n</em>&ndash; es uno de los programas verdes m&aacute;s reconocidos en el mundo empresario, dentro y fuera de Estados Unidos.<br />
Hacia fines de 2008, Ecoimaginaci&oacute;n significaba ya US$ 100 millones menos en costos anuales para la firma y 30% menos emisiones de gases generadores del efecto invernadero. Por otra parte, el programa es un &eacute;xito de negocios y a&ntilde;ade US$ 17.000 millones anuales en nuevos ingresos. Todo resulta de una cartera adicional de productos y servicios, entre ellos locomotoras y lamparitas eficientes en consumo de energ&iacute;a.<br />
&ldquo;Pasarnos a la onda verde ha sido 10 veces m&aacute;s redituable de lo que me supon&iacute;a&rdquo;, se&ntilde;ala el ejecutivo en un libro del periodista especializado David Magee. Se trata de <em>Jeffrey Immelt &amp; the New GE Way: Transforming &amp; Winning in the XXI Century </em>(McGraw-Hill, 2009).</p>
<p><strong>Preocupaci&oacute;n ecol&oacute;gica</strong><br />
Al igual que empresas como Dell, Kaiser Permanente o Nike, GE considera que <em>Ecoimaginaci&oacute;n</em> es una estrategia esencial para moverse en un escenario mundial de negocios cada d&iacute;a m&aacute;s influido por cuestiones, actitudes y pol&iacute;ticas ambientales. Estas compa&ntilde;&iacute;as reconocen que las preocupaciones ecol&oacute;gicas del p&uacute;blico han mutado en conductas de compra que marginan la recesi&oacute;n. Ya en 2008, un sondeo de <em>Edelman Barometer </em>sobre 6.000 personas en pa&iacute;ses centrales descubri&oacute; que 87% cre&iacute;a su deber contribuir a mejorar el ambiente aun en tiempos duros, 55% pagar&iacute;a m&aacute;s por una marca si apoyaba esas mismas causas. Por su parte, los comercios minoristas, cadenas de abastecimiento e industrias piden m&aacute;s rubros verdes. <br />
En 2007, Walmart Stores anunci&oacute; que encarar&iacute;a una transici&oacute;n en sus locales estadounidense hacia la venta exclusiva de detergentes para la ropa concentrados. Estos productos emplean mucha menos agua, por tanto requieren envases m&aacute;s peque&ntilde;os y menos espacio en transporte y almacenamiento. Dos a&ntilde;os despu&eacute;s, el cambio se hab&iacute;a completado con participaci&oacute;n de todos los grandes proveedores, entre ellos Procter &amp; Gamble (Tide), Dial (Trend), Sun (All) y Church &amp; Dwight (Arm &amp; Hammer).<br />
La acci&oacute;n del Gobierno tambi&eacute;n impulsa el desplazamiento a iniciativas verdes. <br />
En el paquete de est&iacute;mulos sist&eacute;micos (febrero de 2009, US$ 787.000 millones), el presidente Barack Obama y el Congreso apartaron US$ 70.000 millones para desarrollo de recursos renovables y tecnolog&iacute;as pro eficiencia energ&eacute;tica en las industrias.<br />
Por su parte, la Uni&oacute;n Europea ha fijado c&aacute;nones para reducir para 2020 emisiones de gases contaminantes a 20% del nivel en 1990. Tres meses antes del fracaso de la cumbre mundial sobre el clima, en diciembre, el presidente chino Hu Jintao sostuvo que su pa&iacute;s generar&aacute; 15% de su energ&iacute;a de fuentes renovables hacia 2019. Habr&aacute; que ver si esta cumbre de M&eacute;xico sirve para algo.<br />
Entretanto, el sector privado estadounidense, motivado por los est&iacute;mulos del poder ejecutivo, comienza a orientar capitales de riesgo hac&iacute;a proyectos energ&eacute;ticos. En 2008, se invirti&oacute; casi US$ 4.100 millones en 280 proyectos de tecnolog&iacute;as limpias, vale decir 52% sobre el total de 2007, seg&uacute;n cifras de <em>National Venture Capital Association</em>, PricewaterhouseCoopers y Thomson Reuters. <br />
Como sucede con la Responsabilidad Social Empresaria, tambi&eacute;n el personal alienta a sus firmas a formular y llevar a cabo programas de sustentabilidad ambiental. En una encuesta de <em>National Geographic</em>, hace dos a&ntilde;os, 80% de los empleados coincidi&oacute; en que lo satisfac&iacute;a trabajar en una compa&ntilde;&iacute;a u organizaci&oacute;n donde lo ecol&oacute;gico es prioritario. Por otra parte, una empresa se pasa al campo ambiental porque tiene sentido econ&oacute;mico o financiero. <br />
Durante a&ntilde;os, la adopci&oacute;n generalizada de sistemas helioenerg&eacute;ticos fue trabada por altos costos &ndash;en t&eacute;rminos de kilovatios/hora&ndash; de las c&eacute;lulas, en comparaci&oacute;n con otras fuentes limpias. Pero, en tanto trepaban los precios de los combustibles f&oacute;siles, una tecnolog&iacute;a m&aacute;s barata (pel&iacute;culas ultradelgadas) existente desde los a&ntilde;os 70 entr&oacute; al mercado, y empez&oacute; a sustituir los silicones cristalinos.<br />
Similar transici&oacute;n tiene lugar hoy, v&iacute;a tecnolog&iacute;as de tercera generaci&oacute;n, en desarrollos que prometen menores costos, mayor eficiencia y m&aacute;s productividad. En general, los ahorros asequibles por iniciativas verdes son significativos en t&eacute;rminos de incrementar utilidades, aun en peque&ntilde;os m&aacute;rgenes. <br />
Desde 2006, Kaiser Permanente &ndash;proveedor m&eacute;dico estadounidense ya citado&ndash; ha recobrado US$ 4,8 millones en su presupuesto para tecnolog&iacute;a inform&aacute;tica comprando s&oacute;lo <em>hard</em> y <em>software</em> registrado en el consejo de electr&oacute;nica &ldquo;verde&rdquo; (en ingl&eacute;s, GEC) v&iacute;a sus herramientas de evaluaci&oacute;n ambiental.</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1108_6_2.jpg" /><br />
Jeffrey Immelt</p>
<p><strong>Matices de verde</strong><br />
En compa&ntilde;&iacute;as que est&aacute;n adoptando estrategias ambientales, la meta a aspirar podr&iacute;a definirse como<em> verde diferenciado</em>. Esto describe firmas que han ido m&aacute;s all&aacute; de satisfacer normas regulatorias, reducir uso de energ&iacute;a o vender productos seguros. Tales empresas han llevado sus pol&iacute;ticas al grado de claves y motores del negocio, adoptando esquemas estrat&eacute;gicos verdes en toda su operativa y explot&aacute;ndolos para mejorar desempe&ntilde;os. <br />
Volviendo a Kaiser Permanente, la compa&ntilde;&iacute;a construye cl&iacute;nicas con pisos de goma (no ya de vinilo), alfombras sin PVC y otras caracter&iacute;sticas e instalaciones ambientalmente sanas. El grupo espera obtener r&eacute;ditos a largo plazo v&iacute;a pacientes m&aacute;s saludables o c&oacute;modos, luego traducidos a mayor participaci&oacute;n de mercado.<br />
La transici&oacute;n al &ldquo;verde diferenciado&rdquo; es un fen&oacute;meno gradual. Por lo com&uacute;n, las empresas empiezan bajando costos y reduciendo efectos ambientales nocivos con programas &ldquo;verde claro&rdquo;. Eso les hace ganar credibilidad interna y externa, para luego adquirir las capacidades necesarias para ir acentuando el tono a mejores niveles. Este proceso, se&ntilde;alan los expertos de Booz &amp; Co., consta de cinco fases.</p>
<p><strong>1-Elevar la sustentabilidad a estrategia central del negocio. </strong>Asumir lo verde debe ser una actitud en toda la organizaci&oacute;n, siempre en la agenda de los equipos superiores. La firma ha de comercializar productos o servicios present&aacute;ndolos como ecol&oacute;gicamente positivos, en el mayor grado posible. A menudo, eso significa efectuar declaraciones p&uacute;blicas de responsabilidad social. Por ejemplo, Dell anunci&oacute; que se ha comprometido a ser &ldquo;la mayor fabricante verde de computadoras en el planeta&rdquo;.</p>
<p><strong>2-Asociar principios verdes con innovaciones.</strong> Esta clase de iniciativas requiere formas nuevas de encarar problemas. Por caso, cuando los dise&ntilde;adores de Nike intentaban producir calzado ecol&oacute;gicamente seguro, sol&iacute;an fallar por emplear materiales y seguir especificaciones convencionales. La compa&ntilde;&iacute;a super&oacute; el obst&aacute;culo desarrollando una serie de conceptos en ingenier&iacute;a de productos asociadas al &ldquo;dise&ntilde;o sensible&rdquo;. Vale decir, eliminando en planta los desechos ambientalmente nocivos, empleando materiales adecuados, excluyendo toxinas de la manufactura y su resultado final. Hacia 2020, Nike planea aplicar normas de dise&ntilde;o sensible a todo su calzado en el mundo, pues estima que su cadena de abastecimiento limitar&aacute; 17% los desechos y aumentar&aacute; 20% el uso de materiales ecol&oacute;gicamente sostenibles.</p>
<p><strong>3-Mirar el ciclo del producto con cristales verdes. </strong>En definitiva, el concepto de &ldquo;verde diferenciado&rdquo; apunta a un ciclo autorrenovado de vida, donde los productos o sus componentes puedan emplearse una y otra vez sin generar desechos nocivos. La idea procede del libro<em> Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things </em>(William McDonough, Michael Braungart, 2002.)<br />
As&iacute;, Dell ha lanzado un programa llamado &ldquo;dise&ntilde;o pro ambiente&rdquo;, que busca minimizar el delet&eacute;reo efecto de la compa&ntilde;&iacute;a sobre el entorno. &iquest;C&oacute;mo? Controlando las compras de insumos y materias primas, los procesos industriales y las pautas de distribuci&oacute;n. Al mismo tiempo, vincula las pol&iacute;ticas verdes con los usuarios de computadoras y su descarte final. Este contexto induce a los dise&ntilde;adores de productos a tener presente todo su ciclo de vida y les brinda una plataforma para colaborar con proveedores, expertos en cadenas de abastecimiento o reciclaje externo y otros socios. En conjunto, los ayuda a comprender las implicancias ambientales de sus decisiones t&eacute;cnicas.</p>
<p>4-Considerar principios verdes al adoptar decisiones claves. Las decisiones de negocios han involucrado siempre equilibrios transaccionales pero, tradicionalmente, no se concede a problemas ecol&oacute;gicos &ndash;como emisiones de di&oacute;xido de carbono, fuentes renovables de energ&iacute;a, combustibles limpios, materiales reciclados o ahorro de electricidad&ndash; la relevancia asignada a riesgos, costos, crecimiento, rentabilidad, servicio o calidad.<br />
Las empresas verdes no s&oacute;lo toman continuamente en cuentas aquellos factores, sino que se hallan dispuestas a encarar iniciativas verdes capaces de aumentar costos adicionales repagables a largo plazo. Al respecto, PepsiCo ha adoptado la sustentabilidad como criterio para determinar gastos de capital y rastrear expensas. Todo pedido de fondos superior a US$ 5 millones debe incluir una revista de problemas y oportunidades ambientales.</p>
<p>5-Integrar sostenibilidad, imagen empresaria y marca en los mensajes. Esto es particularmente relevante para atraer e informar a grupos de inter&eacute;s tales como accionistas, inversores, personal, clientes y reguladores. Hace poco, Walmart lanz&oacute; un &ldquo;&iacute;ndice de sustentabilidad&rdquo; que evaluar&aacute; todos los productos de consumo o uso final en t&eacute;rminos de impacto ambiental. La compa&ntilde;&iacute;a no ser&aacute; propietaria del indicador, pero participar&aacute; y lo financiar&aacute;. Su objeto es tornar m&aacute;s transparente la cadena de abastecimiento, promover innovaci&oacute;n en los productos y, en &uacute;ltimo t&eacute;rmino, medir su sostenibilidad.<br />
La mayor cadena minorista de Estados Unidos cree que el &iacute;ndice puede generar un modelo de venta al detalle para el siglo 21. M&aacute;s all&aacute;, si empresas &ldquo;verdes diferenciadas&rdquo; promueven esfuerzos en el mismo sentido, deben estar dispuestas a que sus pr&aacute;cticas, productos y servicios caigan bajo el escrutinio de reguladores, ambientalistas, medios, redes sociales y p&uacute;blico. <br />
Si falla en ponerse al nivel de las expectativas, el sector privado, al menos en las econom&iacute;as centrales de Occidente, puede ser acusado de traicionar esos &ldquo;verdes diferenciados&rdquo;. Esto puede da&ntilde;ar reputaciones empresarias e im&aacute;genes de marca. Por ejemplo, los gigantes petroleros se han hecho vulnerables a ese tipo de cr&iacute;ticas a su responsabilidad social: suelen publicitar frondosamente su compromiso con la promoci&oacute;n de fuentes energ&eacute;ticas renovables. Pero las propuestas internas o externa en ese sentido obtienen escasa o nula atenci&oacute;n entre los altos mandos.<br />
Para evitar esas cosas, se&ntilde;ala el trabajo de Booz &amp; Co., la compa&ntilde;&iacute;as no deben proclamarse verdes si, primero, no pueden resistir el escrutinio p&uacute;blico resultante. Aun las de mayor conciencia ecol&oacute;gica deben admitir que las expectativas de la sociedad en materia de compromiso empresario est&aacute;n en franco crecimiento: los mismos mensajes positivos al d&iacute;a de hoy podr&aacute;n ser ma&ntilde;ana tachados de insuficiente no dignos de fe.</p>

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