<p>“En 2004 –señalan Richard Kauffeld y Abhishek Malhotra, de Booz & Company–, cuando Jeffrey Immelt, presidente ejecutivo de General Electric, presentó el plan de una iniciativa verde a 35 directivos superiores, le votaron en contra. Tal vez fuera inevitable.<br />
Hasta entonces, por cierto, los antecedentes ambientales de la compañía no eran brillantes ni mucho menos. Sus mandos superiores, en efecto, se negaban constantemente a afrontar de buen grado problemas tan relevantes como la contaminación del río Hudson (Nueva York) por los desechos nocivos de una planta de productos electrónicos aguas arriba.<br />
Pero, hace seis años, Immelt se declaró dispuesto a no aceptar aquel “no” como respuesta válida. Ahora, la iniciativa –rebautizada <em>Ecoimaginación</em>– es uno de los programas verdes más reconocidos en el mundo empresario, dentro y fuera de Estados Unidos.<br />
Hacia fines de 2008, Ecoimaginación significaba ya US$ 100 millones menos en costos anuales para la firma y 30% menos emisiones de gases generadores del efecto invernadero. Por otra parte, el programa es un éxito de negocios y añade US$ 17.000 millones anuales en nuevos ingresos. Todo resulta de una cartera adicional de productos y servicios, entre ellos locomotoras y lamparitas eficientes en consumo de energía.<br />
“Pasarnos a la onda verde ha sido 10 veces más redituable de lo que me suponía”, señala el ejecutivo en un libro del periodista especializado David Magee. Se trata de <em>Jeffrey Immelt & the New GE Way: Transforming & Winning in the XXI Century </em>(McGraw-Hill, 2009).</p>
<p><strong>Preocupación ecológica</strong><br />
Al igual que empresas como Dell, Kaiser Permanente o Nike, GE considera que <em>Ecoimaginación</em> es una estrategia esencial para moverse en un escenario mundial de negocios cada día más influido por cuestiones, actitudes y políticas ambientales. Estas compañías reconocen que las preocupaciones ecológicas del público han mutado en conductas de compra que marginan la recesión. Ya en 2008, un sondeo de <em>Edelman Barometer </em>sobre 6.000 personas en países centrales descubrió que 87% creía su deber contribuir a mejorar el ambiente aun en tiempos duros, 55% pagaría más por una marca si apoyaba esas mismas causas. Por su parte, los comercios minoristas, cadenas de abastecimiento e industrias piden más rubros verdes. <br />
En 2007, Walmart Stores anunció que encararía una transición en sus locales estadounidense hacia la venta exclusiva de detergentes para la ropa concentrados. Estos productos emplean mucha menos agua, por tanto requieren envases más pequeños y menos espacio en transporte y almacenamiento. Dos años después, el cambio se había completado con participación de todos los grandes proveedores, entre ellos Procter & Gamble (Tide), Dial (Trend), Sun (All) y Church & Dwight (Arm & Hammer).<br />
La acción del Gobierno también impulsa el desplazamiento a iniciativas verdes. <br />
En el paquete de estímulos sistémicos (febrero de 2009, US$ 787.000 millones), el presidente Barack Obama y el Congreso apartaron US$ 70.000 millones para desarrollo de recursos renovables y tecnologías pro eficiencia energética en las industrias.<br />
Por su parte, la Unión Europea ha fijado cánones para reducir para 2020 emisiones de gases contaminantes a 20% del nivel en 1990. Tres meses antes del fracaso de la cumbre mundial sobre el clima, en diciembre, el presidente chino Hu Jintao sostuvo que su país generará 15% de su energía de fuentes renovables hacia 2019. Habrá que ver si esta cumbre de México sirve para algo.<br />
Entretanto, el sector privado estadounidense, motivado por los estímulos del poder ejecutivo, comienza a orientar capitales de riesgo hacía proyectos energéticos. En 2008, se invirtió casi US$ 4.100 millones en 280 proyectos de tecnologías limpias, vale decir 52% sobre el total de 2007, según cifras de <em>National Venture Capital Association</em>, PricewaterhouseCoopers y Thomson Reuters. <br />
Como sucede con la Responsabilidad Social Empresaria, también el personal alienta a sus firmas a formular y llevar a cabo programas de sustentabilidad ambiental. En una encuesta de <em>National Geographic</em>, hace dos años, 80% de los empleados coincidió en que lo satisfacía trabajar en una compañía u organización donde lo ecológico es prioritario. Por otra parte, una empresa se pasa al campo ambiental porque tiene sentido económico o financiero. <br />
Durante años, la adopción generalizada de sistemas helioenergéticos fue trabada por altos costos –en términos de kilovatios/hora– de las células, en comparación con otras fuentes limpias. Pero, en tanto trepaban los precios de los combustibles fósiles, una tecnología más barata (películas ultradelgadas) existente desde los años 70 entró al mercado, y empezó a sustituir los silicones cristalinos.<br />
Similar transición tiene lugar hoy, vía tecnologías de tercera generación, en desarrollos que prometen menores costos, mayor eficiencia y más productividad. En general, los ahorros asequibles por iniciativas verdes son significativos en términos de incrementar utilidades, aun en pequeños márgenes. <br />
Desde 2006, Kaiser Permanente –proveedor médico estadounidense ya citado– ha recobrado US$ 4,8 millones en su presupuesto para tecnología informática comprando sólo <em>hard</em> y <em>software</em> registrado en el consejo de electrónica “verde” (en inglés, GEC) vía sus herramientas de evaluación ambiental.</p>
<p><img alt="" src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1108_6_2.jpg" /><br />
Jeffrey Immelt</p>
<p><strong>Matices de verde</strong><br />
En compañías que están adoptando estrategias ambientales, la meta a aspirar podría definirse como<em> verde diferenciado</em>. Esto describe firmas que han ido más allá de satisfacer normas regulatorias, reducir uso de energía o vender productos seguros. Tales empresas han llevado sus políticas al grado de claves y motores del negocio, adoptando esquemas estratégicos verdes en toda su operativa y explotándolos para mejorar desempeños. <br />
Volviendo a Kaiser Permanente, la compañía construye clínicas con pisos de goma (no ya de vinilo), alfombras sin PVC y otras características e instalaciones ambientalmente sanas. El grupo espera obtener réditos a largo plazo vía pacientes más saludables o cómodos, luego traducidos a mayor participación de mercado.<br />
La transición al “verde diferenciado” es un fenómeno gradual. Por lo común, las empresas empiezan bajando costos y reduciendo efectos ambientales nocivos con programas “verde claro”. Eso les hace ganar credibilidad interna y externa, para luego adquirir las capacidades necesarias para ir acentuando el tono a mejores niveles. Este proceso, señalan los expertos de Booz & Co., consta de cinco fases.</p>
<p><strong>1-Elevar la sustentabilidad a estrategia central del negocio. </strong>Asumir lo verde debe ser una actitud en toda la organización, siempre en la agenda de los equipos superiores. La firma ha de comercializar productos o servicios presentándolos como ecológicamente positivos, en el mayor grado posible. A menudo, eso significa efectuar declaraciones públicas de responsabilidad social. Por ejemplo, Dell anunció que se ha comprometido a ser “la mayor fabricante verde de computadoras en el planeta”.</p>
<p><strong>2-Asociar principios verdes con innovaciones.</strong> Esta clase de iniciativas requiere formas nuevas de encarar problemas. Por caso, cuando los diseñadores de Nike intentaban producir calzado ecológicamente seguro, solían fallar por emplear materiales y seguir especificaciones convencionales. La compañía superó el obstáculo desarrollando una serie de conceptos en ingeniería de productos asociadas al “diseño sensible”. Vale decir, eliminando en planta los desechos ambientalmente nocivos, empleando materiales adecuados, excluyendo toxinas de la manufactura y su resultado final. Hacia 2020, Nike planea aplicar normas de diseño sensible a todo su calzado en el mundo, pues estima que su cadena de abastecimiento limitará 17% los desechos y aumentará 20% el uso de materiales ecológicamente sostenibles.</p>
<p><strong>3-Mirar el ciclo del producto con cristales verdes. </strong>En definitiva, el concepto de “verde diferenciado” apunta a un ciclo autorrenovado de vida, donde los productos o sus componentes puedan emplearse una y otra vez sin generar desechos nocivos. La idea procede del libro<em> Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things </em>(William McDonough, Michael Braungart, 2002.)<br />
Así, Dell ha lanzado un programa llamado “diseño pro ambiente”, que busca minimizar el deletéreo efecto de la compañía sobre el entorno. ¿Cómo? Controlando las compras de insumos y materias primas, los procesos industriales y las pautas de distribución. Al mismo tiempo, vincula las políticas verdes con los usuarios de computadoras y su descarte final. Este contexto induce a los diseñadores de productos a tener presente todo su ciclo de vida y les brinda una plataforma para colaborar con proveedores, expertos en cadenas de abastecimiento o reciclaje externo y otros socios. En conjunto, los ayuda a comprender las implicancias ambientales de sus decisiones técnicas.</p>
<p>4-Considerar principios verdes al adoptar decisiones claves. Las decisiones de negocios han involucrado siempre equilibrios transaccionales pero, tradicionalmente, no se concede a problemas ecológicos –como emisiones de dióxido de carbono, fuentes renovables de energía, combustibles limpios, materiales reciclados o ahorro de electricidad– la relevancia asignada a riesgos, costos, crecimiento, rentabilidad, servicio o calidad.<br />
Las empresas verdes no sólo toman continuamente en cuentas aquellos factores, sino que se hallan dispuestas a encarar iniciativas verdes capaces de aumentar costos adicionales repagables a largo plazo. Al respecto, PepsiCo ha adoptado la sustentabilidad como criterio para determinar gastos de capital y rastrear expensas. Todo pedido de fondos superior a US$ 5 millones debe incluir una revista de problemas y oportunidades ambientales.</p>
<p>5-Integrar sostenibilidad, imagen empresaria y marca en los mensajes. Esto es particularmente relevante para atraer e informar a grupos de interés tales como accionistas, inversores, personal, clientes y reguladores. Hace poco, Walmart lanzó un “índice de sustentabilidad” que evaluará todos los productos de consumo o uso final en términos de impacto ambiental. La compañía no será propietaria del indicador, pero participará y lo financiará. Su objeto es tornar más transparente la cadena de abastecimiento, promover innovación en los productos y, en último término, medir su sostenibilidad.<br />
La mayor cadena minorista de Estados Unidos cree que el índice puede generar un modelo de venta al detalle para el siglo 21. Más allá, si empresas “verdes diferenciadas” promueven esfuerzos en el mismo sentido, deben estar dispuestas a que sus prácticas, productos y servicios caigan bajo el escrutinio de reguladores, ambientalistas, medios, redes sociales y público. <br />
Si falla en ponerse al nivel de las expectativas, el sector privado, al menos en las economías centrales de Occidente, puede ser acusado de traicionar esos “verdes diferenciados”. Esto puede dañar reputaciones empresarias e imágenes de marca. Por ejemplo, los gigantes petroleros se han hecho vulnerables a ese tipo de críticas a su responsabilidad social: suelen publicitar frondosamente su compromiso con la promoción de fuentes energéticas renovables. Pero las propuestas internas o externa en ese sentido obtienen escasa o nula atención entre los altos mandos.<br />
Para evitar esas cosas, señala el trabajo de Booz & Co., la compañías no deben proclamarse verdes si, primero, no pueden resistir el escrutinio público resultante. Aun las de mayor conciencia ecológica deben admitir que las expectativas de la sociedad en materia de compromiso empresario están en franco crecimiento: los mismos mensajes positivos al día de hoy podrán ser mañana tachados de insuficiente no dignos de fe.</p>
La iniciativa verde, una estrategia en cinco etapas
Es una idea que se ha adueñado de la agenda gerencial y la gravitación e incidencia del concepto no cesa de crecer. El desafío es integrar la noción de sustentable, la imagen empresaria y la marca en los mensajes. Lo que es particularmente relevante para atraer e informar a grupos de interés.
