Hacia marcas verdaderamente 2.0

Hay un proceso indetenible por el cual las marcas se acercan a la Web y, aprovechando el poder de redes sociales procuran establecer un vínculo cercano con consumidores y clientes actuales y potenciales. Algunas claves que las marcas deben considerar el momento de establecer sus vínculos en redes sociales.

22 septiembre, 2012

<p><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br />
Por Gustavo Alonso (*)</span></p>
<div id="textoNota" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">El paso de &ldquo;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">fan</em>&rdquo; a &ldquo;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">liker</em>&rdquo; probablemente haya sido una excelente idea de Facebook para que no sonara tan exagerado el hecho de ser &ldquo;fan&rdquo; de una marca. Parece que es m&aacute;s f&aacute;cil hacer un clic en &ldquo;Me gusta&rdquo;, como tambi&eacute;n lo es el &ldquo;Seguir&rdquo; de Twitter. Es entonces as&iacute; como vemos que con relativa facilidad &ndash;o a trav&eacute;s de la ejecuci&oacute;n de acciones de reclutamiento de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em>&nbsp;(o&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">followers</em>)&ndash; las marcas son capaces de conseguir m&aacute;s y m&aacute;s seguidores. Bien por ellas.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Aun en dicho escenario y con &ldquo;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em>&rdquo; que se muestran muy entusiasmados en responder a una consigna tal &ldquo;&iquest;c&oacute;mo est&aacute; el tiempo en tu ciudad?&rdquo;, me permito echar un manto de escepticismo sobre el fen&oacute;meno y preguntar: &iquest;sabr&aacute;n efectivamente las marcas c&oacute;mo aprovechar el valor potencial de sus acciones de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">social media</em>?<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Comparto a continuaci&oacute;n 10 claves que las marcas deben considerar el momento de establecer sus v&iacute;nculos en redes sociales.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">1. Consistencia.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Como concepto rector, un aspecto fundamental a cuidar para no mostrar brechas entre lo que la marca es en la &ldquo;realidad&rdquo; y lo que pretende ser en las redes sociales es ser coherente.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Un nuevo canal de contacto con clientes y dem&aacute;s p&uacute;blicos exige que la marca genere espacios y desarrolle acciones que se muestren en l&iacute;nea con la estrategia de negocio y con su comportamiento cotidiano. Cualquier intento que no siga este camino terminar&aacute; confundiendo acerca de lo que la marca es y tiene para ofrecer, con el consecuente perjuicio en t&eacute;rminos de posicionamiento, identidad, valor de marca y/o resultados de negocio.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">2. Claridad de objetivos.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Hay que responder a la simple y al mismo tiempo compleja pregunta: &iquest;Para qu&eacute; estar en redes sociales? &iquest;Qu&eacute; es lo que la marca pretende lograr? &iquest;Qu&eacute; se debe hacer all&iacute;?<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Podr&iacute;a llegar a ser muy negativo para una marca estar en las redes sociales, simplemente, porque &ldquo;todos&rdquo; est&aacute;n yendo para all&iacute;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Si la &uacute;nica idea que se tiene es &ldquo;logremos 1.000&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em>&nbsp;o seguidores para ofrecerles nuestros productos&rdquo;, seguramente habr&aacute; que trabajar mucho en pos de la identificaci&oacute;n de qu&eacute; es lo que la marca tiene para ofrecer en las redes sociales (y lo que las redes sociales tienen para ofrecer a la marca).</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">3. Compromiso y continuidad.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Salvo el caso de reales fanatismos o de usuarios &ldquo;sigo-a-todo-el-mundo&rdquo;, por lo general, el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">liker</em>&nbsp;no da su &ldquo;Me gusta&rdquo; por el solo hecho de vincularse a una p&aacute;gina determinada, sino que espera recibir algo a cambio: informaci&oacute;n, beneficios, anticipos de temporada, noticias de &uacute;ltimo momento, etc., y con relativa frecuencia. El mismo concepto se aplica a los seguidores.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La marca o empresa que patrocina la p&aacute;gina debe comprometerse con la generaci&oacute;n de valor para sus&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em>&nbsp;a trav&eacute;s de lo que ofrezca en la misma y con la frecuencia adecuada. No vaya a ser cosa que aquellas marcas que han sabido ganar confianza y adeptos, terminen empuj&aacute;ndolos a hacer clic en &ldquo;Ya no me gusta&rdquo; o en &ldquo;Dejar de seguir&rdquo;.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">4. Conexi&oacute;n y cercan&iacute;a.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Es ciertamente invaluable la posibilidad de tener un v&iacute;nculo tan cercano con clientes y<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">prospects</em>&nbsp;(poenciales) como el que ofrecen las redes sociales.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Debe entenderse con claridad que una vez abierto el espacio en una red social se invita al&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">liker</em>&nbsp;o seguidor a conversar y a conectarse con nuestra marca. Este usuario querr&aacute; saber, conocernos mejor, resolver inquietudes, esto es: obtener respuestas.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Bilateralidad en estado puro.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">5. Censura cero (o casi).</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En m&aacute;s de una ocasi&oacute;n me han comentado que, luego de canalizar alguna queja o reclamo a trav&eacute;s del muro de tal o cual marca, el comentario ha sido eliminado (y sin que este incluyera contenido ofensivo). He aqu&iacute; uno de los grandes errores en los que se incurre. La marca tiene que estar preparada para recibir lo que sus usuarios tengan para decirle, lo bueno y lo malo.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las marcas deben entender que el espacio generado en una red social es un testeo continuo acerca de en qu&eacute; medida est&aacute;n cumpliendo sus promesas. Y lejos de &ldquo;ofenderse&rdquo; cuando un usuario expresa su disconformidad, deber&iacute;an agradecerle y esforzarse de modo que comentarios as&iacute; no vuelvan a repetirse.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Aun as&iacute;, la marca siempre debe conservar el derecho a eliminar aquellos comentarios ofensivos o contenidos inapropiados aportados por los usuarios y que pudieran afectar la sensibilidad de la comunidad.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En definitiva, una marca que se expone a las conversaciones 2.0 siembra las semillas de su autoexigencia. Enhorabuena.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">6. Conocimiento y aprendizaje.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
De nuevo, disponer de un grupo de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em>&nbsp;o seguidores capaces de contar lo que m&aacute;s y lo que menos les gusta de la oferta de una marca, o deseosos de acercar sugerencias acerca de c&oacute;mo les gustar&iacute;a ser satisfechos, es informaci&oacute;n de primera mano que, bien interpretada, contribuye a alimentar el sistema de inteligencia de marketing de la empresa, permiti&eacute;ndole atender a ese conocimiento, aprender de &eacute;l y transformarlo en una ventaja competitiva.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Escuchar, interpretar, tamizar, procesar y capitalizar. De eso se trata.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">7. Creatividad.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Aqu&iacute;, nos trasladamos un momento al mundo f&iacute;sico. Publicidades muy divertidas, pero que luego no se recuerda si se trata de esta cerveza o de la otra… Promoci&oacute;n de un banco con descuentos los d&iacute;as jueves; de otro, los martes; de otro, los viernes y de otro, los mi&eacute;rcoles.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Marat&oacute;n de la consultora por ac&aacute;, de las vitaminas por all&aacute;, de una marca deportiva (despu&eacute;s, de la otra) y tambi&eacute;n del perfume (s&iacute;, &iexcl;marat&oacute;n de un perfume! &ndash;pregunta: &iquest;a qu&eacute; huele un maratonista?&ndash;)…&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&iquest;Acaso la idea no deber&iacute;a ser captar la atenci&oacute;n a trav&eacute;s de una propuesta diferencial y que contribuya a la identificaci&oacute;n de la marca?<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Sin necesidad de &ldquo;reinventar la rueda&rdquo; (porque no tendr&iacute;a sentido, ciertamente), vale un llamado de atenci&oacute;n que inste a las marcas (y a sus colaboradores) a pensar diferente, a no copiar porque es m&aacute;s f&aacute;cil y a construir propuestas que &ndash;necesariamente&ndash; resulten atractivas, pero que tambi&eacute;n generen valor. Valor para el usuario, valor para la comunidad, valor para la marca.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">8. Contenido relevante.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Probablemente, una de las claves m&aacute;s clave. &iquest;Qu&eacute; contenido ofrecer a los seguidores para que perciban el valor de serlo? &iquest;C&oacute;mo motivar que los usuarios atiendan a la actividad de la marca en las redes y se involucren participando? No es tarea sencilla.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Segmentaci&oacute;n y pertinencia, dos conceptos fundamentales que, bien entendidos, contribuir&aacute;n a la gesti&oacute;n de los contenidos a circular en redes sociales. Ineludiblemente, habr&aacute; que tener muy en claro cu&aacute;l es el p&uacute;blico de la marca (que, en el mejor de los casos, deber&iacute;a ser el mismo p&uacute;blico que colecta en las redes), conocerlo tanto como sea posible y construir para &eacute;l y ofrecerle lo que est&aacute; buscando.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Y si no hay nada interesante para decir, probablemente resulte mejor un breve silencio.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">9.&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Community management</em></strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En espa&ntilde;ol, &ldquo;gesti&oacute;n de comunidad&rdquo;, se refiere, l&oacute;gicamente, a gerenciar todo lo involucrado con esa comunidad de seguidores que la marca supo construir.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
As&iacute; como el negocio no se gestiona solo, tampoco el espacio de la empresa en las redes sociales. Contar con la funci&oacute;n del&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community manager&nbsp;</em>(que puede recaer en una persona o en varias, seg&uacute;n sea el caso) resultar&aacute; muy importante para garantizar que alguien se est&aacute; ocupando de atender a todo lo que pasa y tiene que pasar, sin dejar el tema librado al azar o al buen juicio de los seguidores. Una funci&oacute;n a trav&eacute;s de la cual la marca se expresa y se vincula.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Al mismo tiempo, resulta importante realizar acciones de seguimiento acerca del desempe&ntilde;o del espacio: cantidad de seguidores, altas y bajas, temas que captan mayor o menor inter&eacute;s, resultado de acciones espec&iacute;ficas, etc.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">10. Competencia.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Y como no pod&iacute;a ser de otra manera, no solo el punto es que la competencia tambi&eacute;n estar&aacute; presente en las redes sociales a trav&eacute;s de sus propios espacios, sino que, muy f&aacute;cilmente, puede formar parte de la nuestra como un astuto esp&iacute;a.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&iquest;C&oacute;mo resolver esta situaci&oacute;n? En principio, con buena voluntad y asumiendo que la competencia no va a incurrir en pr&aacute;cticas desleales por el simple hecho de perjudicar a otra marca. Postura algo inocente, es cierto, pero la otra alternativa es dar curso libre a la paranoia y asumir que cualquier comentario no del todo positivo es un intento desestabilizador disparado por un competidor.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
&iquest;La f&oacute;rmula? No existe. Solo queda desarrollar la inteligencia competitiva, aprovechar el di&aacute;logo para conocer al p&uacute;blico objetivo, identificar sus necesidades, deseos e intereses, construir valor y ofrec&eacute;rselo mejor y antes de lo que otro podr&iacute;a hacerlo, as&iacute; en la g&oacute;ndola como en&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">social media.</em>&nbsp;Nada f&aacute;cil, pero alguien tiene que hacerlo.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">(*) Gustavo Alonso es profesor de la Universidad de Palermo, director general de Time to Market.</p>
<table width="500" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" bgcolor="#eeecda" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tbody style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tr style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<td height="437" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><font color="#dd5d3f" style="margin: 0px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Reinventar la civilizaci&oacute;n</strong></font></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">Para Don Tapscott, la tecnolog&iacute;a que hoy permite reunir en una inmensa red no solo gente, sino habilidades y conocimiento, est&aacute; moldeando nada menos que una nueva civilizaci&oacute;n.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El autor de &ldquo;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Digital Economy</em>&rdquo;, en la charla que titul&oacute; &ldquo;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Rethinking Civilization for the Social Age</em>&rdquo; (repensar la civilizaci&oacute;n para la era social), con que inaugur&oacute; el&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">South by Southwest</em>en Austin, Texas, un acontecimiento dedicado a la discusi&oacute;n de negocios conectados, tecnolog&iacute;a y nuevos medios en la empresa y en la sociedad, dijo que los usuarios de tecnolog&iacute;a est&aacute;n haciendo algo m&aacute;s que mejorar el desempe&ntilde;o de sus organizaciones; est&aacute;n comenzando a reinventar nada menos que la civilizaci&oacute;n misma. &ldquo;Muchos economistas nos est&aacute;n aconsejando que nos ajustemos el cintur&oacute;n para un per&iacute;odo de prolongada recesi&oacute;n, algo parecido a la d&eacute;cada perdida de Jap&oacute;n o la crisis sueca de 1992&rdquo;, dijo. &ldquo;Pero son cada vez m&aacute;s las pruebas de que la actual depresi&oacute;n econ&oacute;mica no es solo c&iacute;clica sino bastante sintom&aacute;tica de un profundo cambio secular&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Tapscott dijo que lo que hay que hacer es repensar y reconstruir muchas de las organizaciones e instituciones que sirvieron a la sociedad durante d&eacute;cadas, pero que ya llegaron al final de un ciclo.&nbsp;<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En su opini&oacute;n, la econom&iacute;a industrial y muchas de sus instituciones &ndash;medios, viejos modelos de asistencia sanitaria, red energ&eacute;tica, sistemas de transporte e instituciones para la cooperaci&oacute;n global&ndash; &ldquo;se quedaron sin combustible&rdquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Simult&aacute;neamente, se van perfilando los contornos de un nuevo tipo de civilizaci&oacute;n, moldeados por los usuarios de tecnolog&iacute;a, que cada d&iacute;a son m&aacute;s. &ldquo;La sociedad tiene a su disposici&oacute;n la m&aacute;s poderosa plataforma que ha existido hasta el momento para reunir personas, habilidades y el conocimiento que necesitamos para asegurar crecimiento, desarrollo social y un mundo justo y sustentable&rdquo;, dijo. &ldquo;La gente en todas partes est&aacute; colaborando como nunca lo hizo antes, a veces a escala astron&oacute;mica, para reinventar nuestras instituciones&ldquo;.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Desde la educaci&oacute;n y la salud hasta la ciencia y la democracia brotan iniciativas nuevas con un nuevo conjunto de principios para el siglo 21: colaboraci&oacute;n, apertura, interdependencia y honestidad. Tapscott termin&oacute; su disertaci&oacute;n planteando que tenemos ahora una opci&oacute;n hist&oacute;rica: reformular todos los viejos modelos, m&eacute;todos y estructuras o arriesgar par&aacute;lisis institucional o hasta colapso. &ldquo;Es una cuesti&oacute;n de estancamiento versus renovaci&oacute;n. De atrofia versus renacimiento. De peligro versus promesa&rdquo;.</p>
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