Hacia marcas verdaderamente 2.0
Hay un proceso indetenible por el cual las marcas se acercan a la Web y, aprovechando el poder de redes sociales procuran establecer un vínculo cercano con consumidores y clientes actuales y potenciales. Algunas claves que las marcas deben considerar el momento de establecer sus vínculos en redes sociales.
<p><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br />
Por Gustavo Alonso (*)</span></p>
<div id="textoNota" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">El paso de “<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">fan</em>” a “<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">liker</em>” probablemente haya sido una excelente idea de Facebook para que no sonara tan exagerado el hecho de ser “fan” de una marca. Parece que es más fácil hacer un clic en “Me gusta”, como también lo es el “Seguir” de Twitter. Es entonces así como vemos que con relativa facilidad –o a través de la ejecución de acciones de reclutamiento de <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em> (o <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">followers</em>)– las marcas son capaces de conseguir más y más seguidores. Bien por ellas.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Aun en dicho escenario y con “<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em>” que se muestran muy entusiasmados en responder a una consigna tal “¿cómo está el tiempo en tu ciudad?”, me permito echar un manto de escepticismo sobre el fenómeno y preguntar: ¿sabrán efectivamente las marcas cómo aprovechar el valor potencial de sus acciones de <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">social media</em>?<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Comparto a continuación 10 claves que las marcas deben considerar el momento de establecer sus vínculos en redes sociales.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">1. Consistencia.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Como concepto rector, un aspecto fundamental a cuidar para no mostrar brechas entre lo que la marca es en la “realidad” y lo que pretende ser en las redes sociales es ser coherente. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Un nuevo canal de contacto con clientes y demás públicos exige que la marca genere espacios y desarrolle acciones que se muestren en línea con la estrategia de negocio y con su comportamiento cotidiano. Cualquier intento que no siga este camino terminará confundiendo acerca de lo que la marca es y tiene para ofrecer, con el consecuente perjuicio en términos de posicionamiento, identidad, valor de marca y/o resultados de negocio.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">2. Claridad de objetivos.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Hay que responder a la simple y al mismo tiempo compleja pregunta: ¿Para qué estar en redes sociales? ¿Qué es lo que la marca pretende lograr? ¿Qué se debe hacer allí?<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Podría llegar a ser muy negativo para una marca estar en las redes sociales, simplemente, porque “todos” están yendo para allí.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Si la única idea que se tiene es “logremos 1.000 <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em> o seguidores para ofrecerles nuestros productos”, seguramente habrá que trabajar mucho en pos de la identificación de qué es lo que la marca tiene para ofrecer en las redes sociales (y lo que las redes sociales tienen para ofrecer a la marca).</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">3. Compromiso y continuidad.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Salvo el caso de reales fanatismos o de usuarios “sigo-a-todo-el-mundo”, por lo general, el <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">liker</em> no da su “Me gusta” por el solo hecho de vincularse a una página determinada, sino que espera recibir algo a cambio: información, beneficios, anticipos de temporada, noticias de último momento, etc., y con relativa frecuencia. El mismo concepto se aplica a los seguidores.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
La marca o empresa que patrocina la página debe comprometerse con la generación de valor para sus <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em> a través de lo que ofrezca en la misma y con la frecuencia adecuada. No vaya a ser cosa que aquellas marcas que han sabido ganar confianza y adeptos, terminen empujándolos a hacer clic en “Ya no me gusta” o en “Dejar de seguir”.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">4. Conexión y cercanía.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Es ciertamente invaluable la posibilidad de tener un vínculo tan cercano con clientes y<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">prospects</em> (poenciales) como el que ofrecen las redes sociales. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Debe entenderse con claridad que una vez abierto el espacio en una red social se invita al <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">liker</em> o seguidor a conversar y a conectarse con nuestra marca. Este usuario querrá saber, conocernos mejor, resolver inquietudes, esto es: obtener respuestas.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Bilateralidad en estado puro.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">5. Censura cero (o casi).</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En más de una ocasión me han comentado que, luego de canalizar alguna queja o reclamo a través del muro de tal o cual marca, el comentario ha sido eliminado (y sin que este incluyera contenido ofensivo). He aquí uno de los grandes errores en los que se incurre. La marca tiene que estar preparada para recibir lo que sus usuarios tengan para decirle, lo bueno y lo malo.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Las marcas deben entender que el espacio generado en una red social es un testeo continuo acerca de en qué medida están cumpliendo sus promesas. Y lejos de “ofenderse” cuando un usuario expresa su disconformidad, deberían agradecerle y esforzarse de modo que comentarios así no vuelvan a repetirse. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Aun así, la marca siempre debe conservar el derecho a eliminar aquellos comentarios ofensivos o contenidos inapropiados aportados por los usuarios y que pudieran afectar la sensibilidad de la comunidad.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En definitiva, una marca que se expone a las conversaciones 2.0 siembra las semillas de su autoexigencia. Enhorabuena.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">6. Conocimiento y aprendizaje.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
De nuevo, disponer de un grupo de <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">likers</em> o seguidores capaces de contar lo que más y lo que menos les gusta de la oferta de una marca, o deseosos de acercar sugerencias acerca de cómo les gustaría ser satisfechos, es información de primera mano que, bien interpretada, contribuye a alimentar el sistema de inteligencia de marketing de la empresa, permitiéndole atender a ese conocimiento, aprender de él y transformarlo en una ventaja competitiva. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Escuchar, interpretar, tamizar, procesar y capitalizar. De eso se trata.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">7. Creatividad.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Aquí, nos trasladamos un momento al mundo físico. Publicidades muy divertidas, pero que luego no se recuerda si se trata de esta cerveza o de la otra… Promoción de un banco con descuentos los días jueves; de otro, los martes; de otro, los viernes y de otro, los miércoles.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Maratón de la consultora por acá, de las vitaminas por allá, de una marca deportiva (después, de la otra) y también del perfume (sí, ¡maratón de un perfume! –pregunta: ¿a qué huele un maratonista?–)… <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
¿Acaso la idea no debería ser captar la atención a través de una propuesta diferencial y que contribuya a la identificación de la marca?<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Sin necesidad de “reinventar la rueda” (porque no tendría sentido, ciertamente), vale un llamado de atención que inste a las marcas (y a sus colaboradores) a pensar diferente, a no copiar porque es más fácil y a construir propuestas que –necesariamente– resulten atractivas, pero que también generen valor. Valor para el usuario, valor para la comunidad, valor para la marca.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">8. Contenido relevante.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Probablemente, una de las claves más clave. ¿Qué contenido ofrecer a los seguidores para que perciban el valor de serlo? ¿Cómo motivar que los usuarios atiendan a la actividad de la marca en las redes y se involucren participando? No es tarea sencilla.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Segmentación y pertinencia, dos conceptos fundamentales que, bien entendidos, contribuirán a la gestión de los contenidos a circular en redes sociales. Ineludiblemente, habrá que tener muy en claro cuál es el público de la marca (que, en el mejor de los casos, debería ser el mismo público que colecta en las redes), conocerlo tanto como sea posible y construir para él y ofrecerle lo que está buscando.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Y si no hay nada interesante para decir, probablemente resulte mejor un breve silencio.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">9. <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Community management</em></strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En español, “gestión de comunidad”, se refiere, lógicamente, a gerenciar todo lo involucrado con esa comunidad de seguidores que la marca supo construir.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Así como el negocio no se gestiona solo, tampoco el espacio de la empresa en las redes sociales. Contar con la función del <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">community manager </em>(que puede recaer en una persona o en varias, según sea el caso) resultará muy importante para garantizar que alguien se está ocupando de atender a todo lo que pasa y tiene que pasar, sin dejar el tema librado al azar o al buen juicio de los seguidores. Una función a través de la cual la marca se expresa y se vincula.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Al mismo tiempo, resulta importante realizar acciones de seguimiento acerca del desempeño del espacio: cantidad de seguidores, altas y bajas, temas que captan mayor o menor interés, resultado de acciones específicas, etc.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">10. Competencia.</strong><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Y como no podía ser de otra manera, no solo el punto es que la competencia también estará presente en las redes sociales a través de sus propios espacios, sino que, muy fácilmente, puede formar parte de la nuestra como un astuto espía.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
¿Cómo resolver esta situación? En principio, con buena voluntad y asumiendo que la competencia no va a incurrir en prácticas desleales por el simple hecho de perjudicar a otra marca. Postura algo inocente, es cierto, pero la otra alternativa es dar curso libre a la paranoia y asumir que cualquier comentario no del todo positivo es un intento desestabilizador disparado por un competidor.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
¿La fórmula? No existe. Solo queda desarrollar la inteligencia competitiva, aprovechar el diálogo para conocer al público objetivo, identificar sus necesidades, deseos e intereses, construir valor y ofrecérselo mejor y antes de lo que otro podría hacerlo, así en la góndola como en <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">social media.</em> Nada fácil, pero alguien tiene que hacerlo.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">(*) Gustavo Alonso es profesor de la Universidad de Palermo, director general de Time to Market.</p>
<table width="500" border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" bgcolor="#eeecda" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tbody style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<tr style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<td height="437" style="margin: 0px; padding: 0px; ">
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; "><font color="#dd5d3f" style="margin: 0px; padding: 0px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Reinventar la civilización</strong></font></p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; ">Para Don Tapscott, la tecnología que hoy permite reunir en una inmensa red no solo gente, sino habilidades y conocimiento, está moldeando nada menos que una nueva civilización.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
El autor de “<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Digital Economy</em>”, en la charla que tituló “<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Rethinking Civilization for the Social Age</em>” (repensar la civilización para la era social), con que inauguró el <em style="margin: 0px; padding: 0px; ">South by Southwest</em>en Austin, Texas, un acontecimiento dedicado a la discusión de negocios conectados, tecnología y nuevos medios en la empresa y en la sociedad, dijo que los usuarios de tecnología están haciendo algo más que mejorar el desempeño de sus organizaciones; están comenzando a reinventar nada menos que la civilización misma. “Muchos economistas nos están aconsejando que nos ajustemos el cinturón para un período de prolongada recesión, algo parecido a la década perdida de Japón o la crisis sueca de 1992”, dijo. “Pero son cada vez más las pruebas de que la actual depresión económica no es solo cíclica sino bastante sintomática de un profundo cambio secular”.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Tapscott dijo que lo que hay que hacer es repensar y reconstruir muchas de las organizaciones e instituciones que sirvieron a la sociedad durante décadas, pero que ya llegaron al final de un ciclo. <br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
En su opinión, la economía industrial y muchas de sus instituciones –medios, viejos modelos de asistencia sanitaria, red energética, sistemas de transporte e instituciones para la cooperación global– “se quedaron sin combustible”.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Simultáneamente, se van perfilando los contornos de un nuevo tipo de civilización, moldeados por los usuarios de tecnología, que cada día son más. “La sociedad tiene a su disposición la más poderosa plataforma que ha existido hasta el momento para reunir personas, habilidades y el conocimiento que necesitamos para asegurar crecimiento, desarrollo social y un mundo justo y sustentable”, dijo. “La gente en todas partes está colaborando como nunca lo hizo antes, a veces a escala astronómica, para reinventar nuestras instituciones“.<br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Desde la educación y la salud hasta la ciencia y la democracia brotan iniciativas nuevas con un nuevo conjunto de principios para el siglo 21: colaboración, apertura, interdependencia y honestidad. Tapscott terminó su disertación planteando que tenemos ahora una opción histórica: reformular todos los viejos modelos, métodos y estructuras o arriesgar parálisis institucional o hasta colapso. “Es una cuestión de estancamiento versus renovación. De atrofia versus renacimiento. De peligro versus promesa”.</p>
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