El nuevo retail: los multipuntos de venta

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Los canales comerciales viven una nueva transformación cuyos rasgos incentivan la aparición de un mayor número de puntos venta, con una distribución estratégica de eficaz alcance al consumidor. El papel de la descomoditización, o diferenciación a través de los servicios.

<p>Por Mauro Maciel</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1104_21_1.jpg" alt="" /></p>
<p>Un nuevo paradigma comienza a observarse en el mercado de <em>retail</em>. Consolidadas las grandes superficies, la novedad del formato se caracteriza por los multipuntos. Es decir, superficies m&aacute;s peque&ntilde;as distribuidas por doquier. Entonces, las cadenas de <em>retailers</em> en lugar de avanzar con la incorporaci&oacute;n de enormes espacios y concentrar, empiezan a dedicarse a la apertura de espacios m&aacute;s peque&ntilde;os y distribuidos en forma m&aacute;s accesible para los consumidores. <br />
Son ejemplos de ello Mini Carrefour o Chango M&aacute;s, cuyas ofertas corresponden, en el caso de los supermercados, a surtidos menores que representan a la canasta b&aacute;sica de consumo masivo. Sin embargo, tambi&eacute;n aparecen otros canales de venta en rubros tales como farmacias, pinturer&iacute;as, peluquer&iacute;as, cafeter&iacute;as o gomer&iacute;as. <br />
Uno de los fen&oacute;menos ocasionales que explican esta estrategia es conocido como &ldquo;la vuelta al barrio&rdquo;, al que se suman los costos de oportunidad y de transporte. Tal fen&oacute;meno requiere que la masa cr&iacute;tica de las peque&ntilde;as superficies sea similar o equivalente a la de las grandes superficies. <br />
&iquest;Habr&aacute; llegado el momento en que las grandes superficies cedan protagonismo ante los multipuntos de venta? &iquest;Es el multipunto un nuevo negocio? O m&aacute;s a&uacute;n, &iquest;es el multipunto de venta el otro <em>retail</em>?</p>
<p><strong>Breve repaso de la historia</strong><br />
Desde el surgimiento de los <em>retailers</em> tradicionales, en la d&eacute;cada de 1950, y hasta inicios de los a&ntilde;os 70, el negocio consist&iacute;a en comprar a la industria, calcular los costos operativos y vender productos con un determinado margen. Entonces las grandes cadenas no ofrec&iacute;an m&aacute;s servicios que la oferta de un amplio surtido a precios atractivos para el consumidor. <br />
M&aacute;s adelante tuvo lugar la aparici&oacute;n de un concepto que se conoci&oacute; como &ldquo;marcas de bandera&rdquo;, que revel&oacute; la idea de que la fidelidad del cliente hacia el punto de venta era m&aacute;s importante que la marca industrial. Para comprobar esta sospecha se tom&oacute; la decisi&oacute;n de incorporar marcas propias del <em>retail</em> solo en unos pocos productos.<br />
En la actualidad, se estima que 50% de las g&oacute;ndolas de las cadenas minoristas est&aacute; compuesto por marcas de la propia cadena y es una de las caracter&iacute;sticas claves con que se describe al <em>retail</em> &ldquo;de tercera generaci&oacute;n&rdquo;.</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1104_21_2.jpg" alt="" /><br />
Edmundo Cavalli<br />
Foto: Gabriel Reig</p>
<p><strong>Esencia de la tercera generaci&oacute;n</strong><br />
La venta de servicios a los consumidores es un factor fundamental que permite al canal comercial obtener la fidelizaci&oacute;n del cliente, de tal forma que este puede acudir al punto de venta tan solo para la adquisici&oacute;n de servicios. Pero que a la vez ayuda a vender productos. Adem&aacute;s, los canales comerciales brindan servicios que no necesariamente deben estar vinculados al punto de venta, ni al producto industrial.<br />
La estrategia supone, entonces, una vez conseguida la fidelizaci&oacute;n del consumidor y, por lo tanto su posici&oacute;n dominante sobre las marcas industriales, convertirse en un competidor directo de la industria a trav&eacute;s de la marca propia con el emblema de la cadena, tanto en el <em>retail</em> como en el mercado abierto.<br />
&ldquo;El par&aacute;metro m&aacute;s valioso con que cuenta el <em>retail</em> &ndash;sostiene el experto en canales comerciales, Edmundo Cavalli, de Cavalli Bureau&ndash; es que, si consigue vender su propia marca en 50%, la garant&iacute;a de fidelidad del consumidor est&aacute; consumada. A partir de 30% aproximadamente se considera que la marca propia ha sido un &eacute;xito. En cambio, alcanzar 50% asegura que el producto ser&aacute; vendido incluso fuera de la superficie del <em>retail</em>&rdquo;. <br />
Esto significa que la marca propia ha obtenido un grado de importancia tal para el consumidor, que su adquisici&oacute;n no depender&aacute; del punto de venta. As&iacute;, los pasos hasta llegar a aquel nivel de fidelizaci&oacute;n son: creaci&oacute;n de marca propia por los <em>retailers</em>, fidelidad del consumidor, venta de la marca propia dentro de la superficie y venta de la marca propia fuera de la superficie. <br />
El canal comercial, tras haber conseguido la atracci&oacute;n del consumidor hacia sus puntos de venta, se permite imponer su poder de negociaci&oacute;n sobre la industria. Ello explica el crecimiento sostenido de las marcas propias de los grandes nombres del comercio minorista, que comparten g&oacute;ndola con las marcas de la industria, hasta alcanzar la conformaci&oacute;n de una marca emblema que incluso se comercializa en el mercado abierto.<br />
La marca de textiles Tex, perteneciente a la cadena Carrefour, es un referente que resulta &uacute;til para graficar lo mencionado. Lanzada al mercado por la firma francesa, como parte de su programa estrat&eacute;gico, hoy Tex ocupa entre 60 y 70% de la superficie dedicada a textiles en la propia cadena.</p>
<p><strong><em>Descomoditizar</em> el producto</strong><br />
&iquest;Cu&aacute;les son las propuestas que ofrecen los <em>retailers</em> para instalarse en la mente del consumidor? Cavalli remarca el concepto de descomoditizaci&oacute;n del producto. Es decir, diferenciarse a partir del valor a&ntilde;adido a un bien que (atributos m&aacute;s, atributos menos) se presenta en condiciones pr&aacute;cticamente homog&eacute;neas. La <em>descomoditizaci&oacute;n</em> es llevada a cabo por medio de diversas t&eacute;cnicas de servicios, ajenas al punto de venta o al producto industrial, que a su vez contribuyen a generar las ventas de productos industriales. <br />
Entonces, se puede ver que Pinturer&iacute;as Rex, al igual que Colorshop, brindan asesoramiento, financiaci&oacute;n e, incluso, pintores disponibles para el cliente. Las librer&iacute;as El Ateneo y C&uacute;spide permiten al cliente leer libros en los propios locales, en c&oacute;modos sillones dispuestos ad hoc, sin ninguna obligaci&oacute;n de adquirir ejemplares. Es una manera, elegante por cierto, de buscar convertir al cliente en consumidor. Son solo algunos ejemplos de servicios brindados por los <em>retailers</em>, aunque hay m&aacute;s.<br />
Tambi&eacute;n la animaci&oacute;n es una de las claves del <em>retail</em> para conseguir la atracci&oacute;n. En ocasiones uno puede encontrarse con bodegas de degustaci&oacute;n, pan reci&eacute;n salido del horno o televisores de plasma, en donde mirar partidos de f&uacute;tbol en vivo. &ldquo;El criterio de la animaci&oacute;n &ndash;explica Cavalli&ndash; significa que aunque el cliente no compre se le permite circular&rdquo;. Son los llamados &ldquo;visitantes de fin de semana&rdquo;, por parte de los estudiosos de esta actividad.</p>
<p><strong>Proliferaci&oacute;n china y cibercanales</strong><br />
Un caso evidente de <em>retail</em> multipunto es la reproducci&oacute;n de los supermercados chinos, presentes por igual en barrios porte&ntilde;os de mayor poder adquisitivo o en las zonas m&aacute;s precarias del conurbano. Pese a haber ganado con los a&ntilde;os una aceptaci&oacute;n mayor, a&uacute;n conservan el prejuicio generalizado por la sociedad como comercios &ldquo;no higi&eacute;nicos&rdquo;. Al respecto, Cavalli sospecha que los comerciantes asi&aacute;ticos dar&aacute;n paso a una transformaci&oacute;n de sus locales. &ldquo;Se han dado cuenta de que el servicio es muy importante y lentamente ir&aacute;n asimilando que los espacios de venta tambi&eacute;n tienen que ser limpios y prolijos&rdquo;.<br />
Por otra parte, la C&aacute;mara de Autoservicios y Supermercados de Residentes Chinos (CASRECH), una de las dos entidades que representan a los supermercados de la comunidad, adquiri&oacute; hacia fines de 2009 la planta de G&aacute;ndara y las marcas que ella produce. &iquest;C&oacute;mo impactar&aacute; esta situaci&oacute;n en el mercado? &ldquo;La compra solo significa que fabricar&aacute; una marca propia &ndash;expresa el titular de Cavalli Bureau&ndash;, pero no refleja una acci&oacute;n propia del <em>retail</em>. Son pocos los casos en los que nombre minorista compra una industria. En teor&iacute;a, el negocio de ellos es hacer competir a las industrias entre s&iacute;&rdquo;. <br />
Tambi&eacute;n el desarrollo tecnol&oacute;gico de Internet y la telefon&iacute;a celular ofrecen herramientas que representan una alternativa atractiva para las marcas industriales, pero tambi&eacute;n para los <em>retailers</em>. Aunque se trata de una metodolog&iacute;a comercial que ya no es tan novedosa, a&uacute;n se encuentra en etapa embrionaria.<br />
Dentro de la actividad minorista se reconocen las categor&iacute;as <em>walking</em>, que refiere al consumidor que acude a la superficie f&iacute;sica del punto de venta, y la <em>call in</em>, relacionada con el cliente de Internet o tel&eacute;fono celular. <br />
&ldquo;En la Argentina todav&iacute;a el <em>walking</em> significa entre 80 y 85%, y representa a la gente que quiere o necesita ver y tocar. Los m&aacute;s j&oacute;venes, en cambio, ya no tienen tiempo para eso, y si lo tienen no lo quieren usar haciendo compras&rdquo;, teoriza Cavalli. &ldquo;Por ello, la industria est&aacute; empezando a descubrir que con la <em>Web</em> 2.0 existe la posibilidad de hacer renacer las marcas frente a las marcas propias del <em>retail</em>&rdquo;, concluye.</p>

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