Diplomacia privada, confianza y reputación
Tras la crisis sistémica de 2007/9, muchas empresas debieron reconstruir confianza, relaciones y hasta su reputación. El experto en relaciones públicas Richard Edelman, llama a ese conjunto diplomacia para el sector privado.
<p>Por Patricio Cavalli</p>
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<p>En enero pasado, Edelman fue seleccionada como la agencia global de relaciones públicas de la última década. El ranking se realizó entre compañías de publicidad y de relaciones públicas. Edelman factura US$ 186 millones.<br />
Pero las ideas de Richard Edelman provienen de investigaciones de su propia firma, Edelman Trust Barometer (ETB). Hace poco, su equipo condujo estudios sobre niveles de fiabilidad en compañías alrededor del mundo. En Nueva York, Riker Kirkland –director editorial de McKinsey– habló de esos temas con el ejecutivo. <br />
“Creo que las nuevas reglas de juego implican grados más amplios de expectativas empresarias. El viejo modelo de Milton Friedman –“la mejor muestra de responsabilidad social de una compañía es hacer dinero”– roza solo una parte del problema. Igual sucede con los intereses de los accionistas”.<br />
Por el contrario, “el sector privado debe hoy ofrecer productos o servicios aptos para generar utilidades pero, también, buenos para la sociedad. Esto lleva a dos temas que las empresas deberían tener en cuenta. Uno es el concepto de diplomacia en el sector privado y concibe crecientes interacciones con organismos no gubernamentales, comunidades y hasta sindicatos. ¿Para qué? Para influir en el sector público proponiendo o reformando esquemas regulatorios en beneficio de todos”.</p>
<p><strong>Cuestión de responsabilidades</strong><br />
Yendo más lejos, empero, Edelman alude a una responsabilidad social mutua. En otras palabras, se halla convencido de que “la gente está dispuesta a pagar un poco más por productos o servicios de firmas con antecedentes éticamente sanos”.<br />
Como contrapartida, “el público quiere estar seguro de que las empresas a quienes compran, tienen apropiadas cadenas proveedoras y procedimientos adecuados en materia ambiental. Es una vía a doble mano”. <br />
A juicio de este especialista en RR.PP., “mirándola bien, la diplomacia del sector privado presupone un papel muy diferente de los negocios en la sociedad. De hecho, nos movemos en ese contexto y desempeñamos diferentes papeles según nuestros intereses. Esto se transluce aun en el curso de una conversación o una transacción que exige transparencia. Lo mismo sucede en cualquier campaña electoral. <br />
Eso se nota en otro fenómeno, apunta Edelman: “la convergencia entre marca y reputación. Antes, la imagen Procter&Gamble se fragmentaba fácilmente en Head&Shoulders u otras marcas. Hoy el consumidor debe discriminar entre PepsiCo, Frito Lay y otras subsidiarias no tan fáciles de desglosar. Este universo exige historias y perfiles coherentes más una imagen o reputación que cubra conjuntos muy diversos”.</p>
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Richard Edelman</p>
<p><strong>Simbiosis</strong><br />
Esos factores representan una simbiosis de acción y comunicación, esencial para todo compromiso ante el público. “Es posible ser gran comunicador –subraya el analista– pero, si el marco de acción no es el apropiado, no hay posibilidad alguna de ‘vender’ un producto, un servicio o una propuesta”.<br />
Pero, en este punto, el experto pasa a otra cosa que estima relevante en materia de comunicación y es “la idea de una conversación sin solución de continuidad entre tres o cuatro interlocutores. En general, los profesionales en RR.PP. hemos crecido acostumbrados a hablar con el <em>Wall Street Journal</em> o <em>Fortune</em>, pero no participamos en las ‘hiperconversaciones’ que van por Twitter o Facebook”.<br />
Por otra parte, Edelman cree que “debemos comprometernos a que cada empresa cliente se convierta en una central de medios, en el sentido de imponer contenidos propios y apuntar con ellos a la gente. Ello involucra, de mínima, un sitio para conversaciones capaz de desplegar lo bueno, lo malo y lo feo. Esto está bien, porque al menos habrá discusiones”.<br />
Esos planteos remiten a la noción de “la diplomacia como un ejercicio desordenado, a medias interno y a medias externo, que, en último término, lleva a una política. El medio empresario no está habituado a eso. Antes era cuestión de cenáculos, tratos furtivos con Gobiernos, etc., pero creo que esos mecanismos ya no funcionan en las economías centrales”.</p>
<p><strong>Otro mundo</strong><br />
Edelman propugna un mundo democrático y descentralizado, al menos en Occidente. De nuevo, esto es exótico para el sector privado estadounidense. Sin embargo, “nuestra meta debe ser lograr debates bien informados, sin decir al otro que tenemos los conocimientos y los empresarios no. Nadie lo admitiría, claro”. <br />
Todo aquel con experiencia en una compañía o sus productos “tendrá puntos de vista propios y hemos de valuarlos. Entonces: ¿Quiénes influyen? ¿Quiénes amplifican mensajes? Algunos, y esto me parece fundamental, no vienen de una universidad, pero son influyentes natos, aun en contextos no comerciales”. <br />
El experto conoce una californiana que es diabética cuyo <em>blog</em> lo leen diariamente unas 30.000 personas. “La mujer es una obsesiva. Solo habla de su mal crónico y su estado. Todo tipo de diabéticos discuten con ella su condición y la han convertido en una fuente seria del tema –solo le falta recetar medicamentos–, porque vivimos una dispersión de autoridad profesional causada por las redes sociales”.<br />
Esto obliga a “actuar rápido para que el público reconozca la diferencia dialéctica entre control y credibilidad. No digo que vayamos a comunicaciones totalmente abiertas, donde toda una compañía quede al descubierto, como la señora diabética. No. Pero al menos ha de explicarse por qué uno marcha, adónde va y cuál es su visión de largo plazo. Esto permitirá a otros contribuir de buen grado a los procesos decisorios y sus resultados finales”.</p>
<p><strong>Creer no es tan fácil</strong><br />
Resulta que hoy una persona necesita escuchar, ver o leer algo cinco veces, como revela el ECB, ante de creerlo. Hace cuatro años, bastaban dos veces. Por ende, en este marco de desconfianza, es preciso saber algo de varias fuentes –periódicos, revistas, radio, televisión, Twitter, colegas– antes de darle crédito. Todo esto se acumula hasta tornarse creíble, vale decir dato de la realidad. <br />
Edelman recuerda “haber crecido mirando a Walter Cronkite, que cerraba cada noticiero por CBS diciendo ‘muy bien, así son las cosas’ <em>(well, that’s the way it is). </em>Gracias a él, al programa vespertino lo seguía un tercio más de audiencia que al de mediodía. El conductor, claro, era un influyente muy ducho, profesional y fiable”.<br />
La psicóloga social Linda Stone “suele aludir con frecuencia a las personas proclives a la atención parcial, o sea a los adolescentes. Pero todos vivimos en un mundo con esa característica. Ergo, no es una sociedad movida por la autoridad, sino por la experiencia. Por cierto, uno de nuestros clientes ha empezado a sugerir el desplazamiento de una economía guiada por la información a una economía colaborativa, donde la gente comparta datos vía redes sociales. A su criterio, será beneficiosa para todos”.</p>
<p><strong>Reputación</strong><br />
Tras la crisis de 2007/9, “es clave –recalca este veterano especialista en RR.PP.– recobrar reputación en el sector financiero a ambas orillas del Atlántico. Pero, ahora, no se trata de negocios o especulaciones, sino del bien común, concepto demasiado abstracto para Wall Street”. <br />
Por ejemplo, una agencia de calificaciones “ya no puede limitarse a evaluar riesgos crediticios privados o soberanos. En el nuevo contexto se trata de obras de infraestructura, industrias y otros estímulos en beneficio de la sociedad, no solo de los financistas”. <br />
Edelman, entonces, se pregunta si “nuestro público se limita a la banca o la bolsa. No. Se trata –afirma– de una clientela mucho más amplia: compañías, comunidades, países periféricos con ambiciones, la sociedad en general”. <br />
El creador y director ejecutivo del ETB, no obstante, se declara optimista. Mencionando investigaciones propias, señala que la reputación de la tecnología casi no fue afectada por la crisis sistémica, como tampoco las economías heterodoxas de Asia oriental y meridional, sus bancos y empresas. Al mismo tiempo, la imagen de ciertas mutinacionales no financieras –P&G, Johnson & Johnson, Univeler– también salió indemne.</p>
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Allan McCrea, de Edelman Argentina<br />
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<strong>“La telefonía móvil es el futuro del 2.0”</strong></p>
<p>Tendencias, avances y usos de la <em>Web</em> 2.0 en los medios, empresas y el mercado de relaciones públicas. Muchas firmas latinoamericanas se encuentran ante el desafío de ser parte de este proceso evolutivo mediático sin precedentes. Ven la necesidad de pertenecer, pero se enfrentan a un mayor nivel de dificultad si no cuentan con un sistema básico de comunicaciones.</p>
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Allan McCrea</p>
<p>El punto de vista de Allan McCrea Steele, presidente y CEO Edelman Argentina, es que las personas ya se encuentran hablado de las marcas en Internet, le guste o no a las empresas. Las tendencias afectarán de manera positiva o negativa a las marcas según su dinámica para adaptarse a los cambios y la lectura/ aplicación que las empresas hagan de estas nuevas tendencias. <br />
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<strong>–¿Cuáles son las principales tendencias que ve en el uso de la <em>Web</em> 2.0?</strong><br />
–La importancia está en saber identificar las tendencias sociales y los avances de las tecnologías a escala mundial. Como empresas, para trabajar proactivamente, es necesario encontrar esas olas que están renovando las formas de pensar, actuar y comprar de las personas. <br />
El futuro plantea el cuidado a tener al utilizar la información que las personas generan en Internet. Para las empresas significará tomar decisiones más inteligentes en este aspecto y responder a las demandas de los consumidores.</p>
<p><strong>Tecnología digital y marcas<br />
–¿Cuáles de esas tendencias cree que son las que más afectan a las marcas?</strong><br />
–Las personas ya se encuentran hablando de las marcas en Internet, le guste o no a las empresas. <br />
Esta voluntad se da gradualmente en cada faceta de una organización, obligando a realizar cambios en descripciones de trabajo, exigencias y habilidades.<br />
Escuchar en “tiempo real” a los grupos sobre temas sociales, herramientas y redes hará que el significado de los datos se convierta en cada vez más esencial para permitir que una organización pueda mantenerse informada, mientras que internamente mejorará el entendimiento de cómo sus propios empleados comparten información. <br />
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<strong>–¿Cuáles son las herramientas que pueden aportar al desarrollo de las marcas?</strong><br />
–En los últimos dos años, las empresas se han reforzado reduciendo los gastos fijos. Pero hay otra amenaza: muchas organizaciones se enfrentan a lo que probablemente seguirá siendo un ciclo de recesión-interrupción. <br />
Frente a este tema, la primera opción de las compañías no debería ser una herramienta sino una acción, que es escuchar. Las marcas deben escuchar siempre a sus consumidores y no consumidores antes de realizar cualquier aporte.</p>
<p><strong>Inversión y mundo móvil <br />
–Se habla mucho sobre la movilidad y la telefonía móvil como el futuro de la <em>Web</em> 2.0. ¿Cuál es su opinión?</strong><br />
–Sin dudas los hábitos siguen evolucionando, los vínculos sociales que tenemos <em>online</em> están migrando rápidamente del monitor de la computadora a las pantallas de los celulares y <em>netbooks</em>. <br />
El móvil claramente es la brillante estrella de esta evolución. El deseo de acceder a la vanguardia está acelerando las ventas de los <em>smartphones</em>. De acuerdo a Pyramid Research, subieron 16% las ventas de <em>smartphones</em> en 2009 y se espera un aumento de 37% para 2014.<br />
El panorama actual nos está llevando a utilizar Twitter o Facebook a través de nuestros teléfonos móviles y eso marca claramente que la telefonía móvil es el futuro del 2.0.<br />
Inclusive los periodistas están comenzando sus días con medios de comunicación social. Un estudio de Mashable sobre hábitos de medios sociales de los periodistas encontró que los profesionales utilizan los medios sociales como “un agregado de noticias personales”. </p>
<p><strong>–¿Las empresas y marcas invierten y hacen lo suficiente para enfrentar y aprovechar estas nuevas tecnologías?</strong><br />
–Es grande el grupo de empresas, más si nos enfocamos en las firmas latinoamericanas, que no están preparadas para participar de la conversación <em>online</em>. Entre otros factores, no tienen aún funciones formales de comunicación, solo las limitan a momentos ocasionales e informales cuando en realidad Internet se trata de conversaciones y compartir. Tienen dudas sobre exponer su compañía o su marca, cuando la realidad es que la conversación ya se está dando. <br />
Estas compañías se encuentran ante el desafío de ser parte de este proceso evolutivo mediático sin precedentes. Ven la necesidad de pertenecer pero se enfrentan a un mayor nivel de dificultad si no cuentan con un sistema básico de comunicaciones. <br />
El sector de consumo masivo ha crecido en experiencia gracias a su amplio nivel de inversión y movimiento constante. Lo siguen el campo de entretenimiento y la tecnología. Queda por conocer más en los ámbitos como deportes, educación, turismo, que todavía mantienen un lugar muy conservador.</p>
