Del teléfono inteligente a la billetera electrónica

Billetera inalámbrica, billetera móvil, o simplemente dinero móvil. Varios nombres para un concepto que presentan como el futuro del comercio: pasar un teléfono inteligente por la caja en lugar de dinero o una tarjeta de crédito para pagar una compra.

<p><font color="#555555" face="Arial, Helvetica, sans-serif"><span style="line-height: 16px;">Billetera inal&aacute;mbrica, billetera m&oacute;vil, o simplemente dinero m&oacute;vil. Varios nombres para un concepto que presentan como el futuro del comercio: pasar un tel&eacute;fono inteligente por la caja en lugar de dinero o una tarjeta de cr&eacute;dito para pagar una compra. El servicio es posible gracias a una tecnolog&iacute;a inal&aacute;mbrica de corto alcance.</span></font></p>
<p><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "> Como si fueran pocas las cosas que se esperan hacer con los dispositivos inal&aacute;mbricos de pr&oacute;xima generaci&oacute;n, hay fuertes indicios de que todav&iacute;a otra capacidad se est&aacute; sumando al conjunto de funciones: &ldquo;comunicaciones de campo cercano&rdquo; (</span><em style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; margin: 0px; padding: 0px; ">Near Field Communications&nbsp;</em><span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">o NFC). La intenci&oacute;n es que esos aparatos sirvan como billeteras electr&oacute;nicas.&nbsp;<br />
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<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><br />
NFC es similar a la tecnolog&iacute;a usada en dispositivos de identificaci&oacute;n por radio frecuencia (RFID), en la que la estaci&oacute;n transmisora env&iacute;a una se&ntilde;al con una pregunta o una solicitud que provoca una respuesta en el dispositivo ID. En el caso de los tel&eacute;fonos m&oacute;viles, la NFC tiene capacidad para manejar transacciones m&aacute;s complejas. El inter&eacute;s que genera esta tecnolog&iacute;a es la posibilidad de que un dispositivo m&oacute;vil sirva como &ldquo;billetera electr&oacute;nica&rdquo; en compras realizadas en una tienda f&iacute;sica. Actuando en forma parecida a la de una tarjeta de d&eacute;bito o cr&eacute;dito, el dispositivo comunica la informaci&oacute;n de la cuenta del usuario a la estaci&oacute;n transmisora cuando el usuario toca una terminal de transacciones con su dispositivo al hacer una compra. Esa acci&oacute;n es equivalente a pasar una tarjeta por un lector.&nbsp;<br />
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Para 2014, o antes seg&uacute;n algunos expertos, tal vez resulte posible entrar a una tienda, elegir art&iacute;culos y ponerlos en el carrito de compras f&iacute;sico, sacar el tel&eacute;fono del bolsillo y pagar con solo apoyarlo en una terminal NFC.<br />
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Entre las muchas predicciones para la NFC que circulan entre los entendidos, el informe del Yankee Group estima que el n&uacute;mero de tel&eacute;fonos con esta tecnolog&iacute;a pasar&aacute; de 1 mill&oacute;n en 2010 a 151 millones en 2014.<br />
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En ese lapso, el valor de las transacciones NFC globales saltar&aacute; de US$ 37 millones el a&ntilde;o pasado a US$ 40.000 millones, seg&uacute;n Nick Holland, el analista autor del estudio. Por &ldquo;transacciones,&rdquo; sin embargo, el Yankee Group quiere decir no solo &ldquo;pagos m&oacute;viles&rdquo; sino tambi&eacute;n &ldquo;cupones m&oacute;viles&rdquo; y &ldquo;marketing m&oacute;vil&rdquo;.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Marketing m&oacute;vil<br />
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Jack Stephenson, jefe de Marketing M&oacute;vil y de&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">e-commerce</em>&nbsp;de JPMorgan Chase, comparti&oacute; con Dave Edelman (de McKinsey) sus impresiones sobre el futuro del marketing m&oacute;vil. Sobre el alcance que podr&iacute;an llegar a tener los dispositivos m&oacute;viles como medios de pago, Stephenson cree que el pago con tel&eacute;fono ya es una realidad. Los ejemplos est&aacute;n en la m&uacute;sica, en los timbres de tel&eacute;fonos, en los videojuegos.&nbsp;<br />
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Todos esos renglones constituyen un mercado muy grande de alrededor de US$ 7.000 millones en Estados Unidos y en constante aumento. En cuanto al comercio m&oacute;vil &ndash;que quiere decir comprar cosas en Internet desde el tel&eacute;fono m&oacute;vil&ndash; llegar&aacute; a los US$ 10.000 &oacute; 12.000 millones para fin de este a&ntilde;o. La gente ya est&aacute; pagando todas esas cosas usando su tel&eacute;fono.&nbsp;<br />
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La velocidad de crecimiento del comercio m&oacute;vil es incre&iacute;ble, dice. Mientras tuvieron que pasar 10 a&ntilde;os para que la gente se sintiera c&oacute;moda poniendo su tarjeta de cr&eacute;dito en la computadora para comprar cosas, con el tel&eacute;fono esa conducta ocurre en forma casi instant&aacute;nea.&nbsp;<br />
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Ahora bien, cuando se habla de pagar en el punto de venta, eso todav&iacute;a no se sabe si va a prender. En el mundo f&iacute;sico esos pagos no son problema porque la gente puede usar efectivo, o tarjeta de cr&eacute;dito o cheque, que sigue circulando bien en algunos lugares. De modo que no se le est&aacute; resolviendo ning&uacute;n problema al cliente convirti&eacute;ndole el tel&eacute;fono en un instrumento de pago. Por momentos la gente se entusiasma pensando que podr&iacute;a dejar la billetera en su casa. Pero uno podr&iacute;a simplemente pegar una tarjeta de cr&eacute;dito en el dorso del tel&eacute;fono y obtendr&iacute;a pr&aacute;cticamente la misma cosa: un instrumento de pago m&oacute;vil. De modo que, a su entender, todas las justificaciones que se usan para explicar por qu&eacute; la gente va a usar tel&eacute;fonos en lugar de tarjetas en las tiendas es pura fantas&iacute;a.&nbsp;<br />
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Cada vez m&aacute;s tel&eacute;fonos tendr&aacute;n la tecnolog&iacute;a&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Near Field Communication</em>&nbsp;(NFC), que permite transmitir datos a distancias cortas, como una caja registradora, pegando el tel&eacute;fono a un lector. Pero seguramente lo que va a entusiasmar a la gente, al menos al principio, no ser&aacute;n tanto los pagos como la posibilidad de compartir m&uacute;sica y contenidos de todo tipo con sus relaciones.&nbsp;<br />
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Habr&aacute; chips NFC en posters que tendr&aacute;n alg&uacute;n tipo de oferta incrustada. Quien se interese por la oferta, podr&aacute; apoyar su tel&eacute;fono y la oferta quedar&aacute; almacenada instant&aacute;neamente en la billetera digital. O algo parecido puede ocurrir con un cup&oacute;n, una canci&oacute;n o un video. Si los pagos m&oacute;viles alguna vez van a prender, van a evolucionar de este tipo de actividades.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">Los programas de lealtad<br />
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Una de las razones para pagar con un tel&eacute;fono es la posibilidad de manejar todos los cupones y ofertas y todo lo dem&aacute;s que da al consumidor m&aacute;s ventajas al momento de pagar. Manejar bien el tema de los cupones y ofertas es esencial si alguna vez queremos ver verdaderos pagos m&oacute;viles. Les va a costar mucho a los comerciantes cambiar sus sistemas en sus puntos de venta. Ese es un gran inconveniente.&nbsp;<br />
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De modo que habr&aacute; que tener algo que no s&oacute;lo tenga mucho m&aacute;s valor para un cliente de lo que hace una tarjeta de cr&eacute;dito; adem&aacute;s tiene que tener valor real para el comerciantes. Si los pagos m&oacute;viles alguna vez arrancan ser&aacute; por cosas como el NFC y las ofertas basadas en la ubicaci&oacute;n. &ldquo;Si yo s&eacute; que usted est&aacute; hoy en San Francisco y que est&aacute; buscando un lugar donde almorzar y yo tengo mesas libres en mi restaurante, podr&iacute;a enviarle el ofrecimiento de venir a mi local en este mismo momento. Eso es valor agregado para el comerciante.&nbsp;<br />
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El tel&eacute;fono m&oacute;vil es un aparatito que la gente lleva consigo todas las horas del d&iacute;a. Mucha gente duerme con sus tel&eacute;fonos. Tiene la informaci&oacute;n de contacto, sabe d&oacute;nde est&aacute; usted. Tambi&eacute;n tiene mucha informaci&oacute;n personal. Si aprendemos a usar todo eso comercialmente, las ofertas van a ser muy interesantes. Las tiendas podr&iacute;an ofrecerle descuentos justo cuando usted quiere usarlos. Los bancos podr&iacute;an ofrecer una hipoteca cuando usted est&aacute; buscando casa, etc. Los minoristas tradicionales se adaptaron al&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">e-commerce.</em>&nbsp;Ahora tendr&aacute;n que hacer una adaptaci&oacute;n similar al comercio m&oacute;vil.&nbsp;<br />
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Lo dif&iacute;cil aqu&iacute; va a ser dise&ntilde;ar un programa de lealtad que realmente funcione. Por lo general los comerciantes que vienen operando en el mundo f&iacute;sico no tienen las habilidades necesarias o la capacidad de repensar las relaciones con sus consumidores. Carecen de las capacidades anal&iacute;ticas y digitales de, por ejemplo, Amazon o Netflix. Pero las pueden adquirir.</p>
<p style="margin: 0px 0px 15px; padding: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin: 0px; padding: 0px; ">M&oacute;vil versus mundo f&iacute;sico<br />
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La l&iacute;nea divisoria entre ambos mundos va desapareciendo. Mucha gente pide un producto en Internet o por tel&eacute;fono y lo recoge en la tienda, o va a la tienda y escanea un c&oacute;digo de barras y lo pide en Amazon. Eso preocupa mucho a los comerciantes. Las tiendas se est&aacute;n convirtiendo en salones de exposici&oacute;n muy caros. Nos muestran la mercader&iacute;a y luego entramos a Internet para buscar mejor precio en otra parte.<br />
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Para que los comerciantes tradicionales puedan jugar este partido, o sea, tener elementos de compra m&oacute;vil en sus tiendas de ladrillos, deben ser competitivos en precios y luego desarrollar servicios de valor agregado que vayan m&aacute;s all&aacute; de lo que ofrecen los comerciantes en la&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">Web</em>. Deben preguntarse, por ejemplo &iquest;c&oacute;mo me aseguro de que la gente entienda mi proposici&oacute;n de valor? &iquest;C&oacute;mo puedo lograr un ambiente donde lo f&iacute;sico y lo digital sean una prenda sin costuras?<br />
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Deber&aacute;n mejorar, adem&aacute;s, el nivel de calidad de su personal y asegurarse de mantenerlo. Apple es un excelente ejemplo. Ellos han redefinido toda la experiencia de<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">retail</em>. No tienen ni siquiera las cajas registradoras tradicionales. Muchas de las ventas se realizan en el iPod que los empleados llevan consigo. El recibo se obtiene por&nbsp;<em style="margin: 0px; padding: 0px; ">e-mail.<br />
</em><br style="margin: 0px; padding: 0px; " />
Se trata de dar cosas como garant&iacute;as, servicio, una persona de carne y hueso dispuesta a dar todas las explicaciones necesarias sobre el producto o el equipo, de dar la posibilidad de comprar en la tienda f&iacute;sica o en la digital. Si logran una combinaci&oacute;n bien aceitada de todos estos elementos, los comerciantes tradicionales tendr&aacute;n futuro en la era digital.</p>

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