Cómo hacer para que los medios sociales sean herramienta efectiva

Hace unos cinco años, todavía pocos gerentes generales sabían algo sobre “medios sociales”. Luego la irrupción de redes como Facebook o Twitter alcanzó el escenario central de negocios. No obstante, la mayor parte de las empresas permanece al costado tratando de entender el fenómeno.

<p>&nbsp;<span style="color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">La brecha entre adoptantes tempranos y los que esperan para dar el salto en realidad se ha ensanchado. Seg&uacute;n la consultor&iacute;a especializada Bain &amp; Co., mientras las compa&ntilde;&iacute;as estadounidenses cuyos activos suman US$ 1.000 millones destinan US$ 750.000 por a&ntilde;o a medios sociales, algunas &ldquo;veteranas&rdquo; (Dell, Walmart, Starbucks, JetBlue, American Express) invierten bastante m&aacute;s. En ciertos casos, se trata de decenas de millones. Entonces, se pregunta Christopher Barry &ndash;de esa firma&ndash; &iquest;qui&eacute;nes tienen raz&oacute;n?, &iquest;los adelantados o los cautos?&rdquo;.</span></p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; ">Las investigaciones de la firma se&ntilde;alan que varios adoptantes tempranos han obtenido notable rentabilidad econ&oacute;mica de esas inversiones. Pero el contexto de los medios sociales es tan vol&aacute;til e inestable que muchos otros han tirado buen dinero en vanos intentos de reclutar clientes.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Los l&iacute;deres, t&iacute;picamente, emplean los mismos, trillados principios &ndash;refinados v&iacute;a marketing tradicional, servicios y operaciones&ndash; aplicados en formas diferentes. Si bien a menudo experimentan y a veces fallan, no caen en la trampa de creer que, de alg&uacute;n modo, de pronto todo ha cambiado en el nuevo entorno.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Como parte de una estrategia m&aacute;s amplia para captar clientes, los medios sociales pueden ser herramientas efectivas en t&eacute;rminos de costos, ventas, percepciones y retenci&oacute;n de clientes. Una encuesta de Bain &amp; Company sobre m&aacute;s de 3.000 usuarios y consumidores ayud&oacute; a identificar qu&eacute; factores hacen eficaces a esos veh&iacute;culos. Por ejemplo, se detect&oacute; que los clientes ligados a empresas a trav&eacute;s de medios sociales gastaban 20 a 40% m&aacute;s que el resto. Tambi&eacute;n demostraban mayor compromiso psicol&oacute;gico y, por ello, registraban 33 puntos sobre el &iacute;ndice promedio&nbsp;<em style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">Net Promote Score</em>&nbsp;(NPS), habitual para medir la lealtad del cliente.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">M&aacute;s poder a los usuarios</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
M&aacute;s de 60% de los individuos conectados a Internet en Estados Unidos se vinculan todos los d&iacute;as a trav&eacute;s de plataformas sociales. El veloz acceso a la informaci&oacute;n que se han acostumbrado a apreciar los convierte en usuarios exigentes. Por ejemplo, muchos esperan servicios en tiempo real y respuestas r&aacute;pidas en l&iacute;nea. Un segmento ultraconectado hasta difunde regularmente sus opiniones o conf&iacute;a en amigos v&iacute;a redes sociales para buscar noticias e intercambiar comentarios y recomendaciones sobre productos, negocios, etc.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Los l&iacute;deres sectoriales entienden y valoran los alcances de cambios que confieren poder al cliente, generando oportunidades &ndash;tambi&eacute;n riesgos&ndash; asociadas a aquellos instrumentos. Por consiguiente, &ldquo;sus esfuerzos para relacionarse con medios sociales son diferentes a los del resto&rdquo;, apunta otro experto de Bain, Robert Markey.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&ldquo;En tanto una empresa convencional mantiene cuentas en Facebook o Twitter y otros programas discretos, operados por equipos de marketing, esas iniciativas no suelen ser coordinadas. Unidades de negocios, marcas y demograf&iacute;a se conducen de manera separada&rdquo;.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Por el contrario, las l&iacute;deres en medios sociales invierten considerablemente m&aacute;s, persiguen estrategias integradas y abordan con m&eacute;todos hol&iacute;sticos la evaluaci&oacute;n de resultados. En s&iacute;ntesis, saben que esos medios pueden contribuir a crear negocios y consolidar objetivos estrat&eacute;gicos o t&aacute;cticos.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
A medida que los adoptantes tempranos contin&uacute;en invirtiendo, sus pares optar&aacute;n por esquemas diferentes. Algunos supondr&aacute;n disponer de medios sociales al menos parcialmente definidos en sus p&aacute;ginas de Facebook o Twitter. Pero otros reci&eacute;n estar&aacute;n formulando nuevas preguntas, como las siguientes:<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; &iquest;Cu&aacute;l es el prop&oacute;sito de invertir o reinvertir en medios sociales? &iquest;Cu&aacute;nto, cu&aacute;ndo y d&oacute;nde hacerlo?<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; Fundamentalmente &iquest;hasta qu&eacute; punto est&aacute; cambiando la conducta del usuario o consumidor? &iquest;Cu&aacute;les son los riesgos y oportunidades? &iquest;Cu&aacute;n intensamente invierten los competidores en herramientas que capten ventajas diferenciales?<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; &iquest;Cu&aacute;les son las mejores pr&aacute;cticas para desplegar estrategias de medios sociales? &iquest;qu&eacute; trampas evitar?<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; &iquest;Debiera construirse o adquirirse una &ldquo;comunidad propia&rdquo; o asociarse a alguna plataforma l&iacute;der existente? &iquest;D&oacute;nde colocar las apuestas?<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; &iquest;C&oacute;mo organizar y coordinar esfuerzos? &iquest;Por marca, unidades de negocios o geograf&iacute;as?<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; &iquest;C&oacute;mo medir resultados o saber si est&aacute;n gener&aacute;ndose efectos tangibles?<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Si bien nadie puede decir con seguridad c&oacute;mo o hacia d&oacute;nde evolucionar&aacute;n los medios sociales ni cu&aacute;les plataformas sobrevivir&aacute;n, los triunfadores a largo plazo probablemente adopten esquemas sistem&aacute;ticos basados en tres principios claves:</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">1. Vincular esfuerzos con objetivos concretos</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
La hoja de ruta para una estrategia exitosa, tipo negocios-a-medios sociales debe comenzarse, sin duda, entendiendo el valor pleno que esos instrumentos pueden crear. Justamente, en calidad de aporte para un esquema t&aacute;ctico de compromiso con el cliente.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Los medios sociales no han de verse como meros canales de marketing, relaciones p&uacute;blicas o servicios efectivos de atenci&oacute;n posventa.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Mientras muchas compa&ntilde;&iacute;as empezaron a aprovecharlos para difundir sus productos, las m&aacute;s eficaces han expandido significativamente sus esfuerzos para atraer individuos en cada etapa de lo que Erik Almquist, otro consultor de Bain, llama &ldquo;corredor de clientes&rdquo;. Sus puntos de contacto surgen cuando los compradores potenciales conocen el producto y se extienden hasta el momento de optar por volver a adquirirlo.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Los medios sociales agregan valor en cada etapa del camino hacia fines como:<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; Generar conciencia a una fracci&oacute;n del costo habitual en los medios publicitarios tradicionales y permitir un marketing ultradirigido.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; Estimular ensayos con promociones locales diarias y en tiempo real.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; Mejorar la experiencia de producto o usuario incluyendo proyecciones sociales. Por ejemplo, juegos hogare&ntilde;os o paseos de compras.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; Seducir a clientes con respuestas de servicio en tiempo real, apoyo t&eacute;cnico o mayor eficiencia que en canales convencionales.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; Captar torrentes de percepciones entre usuarios y consumidores, facilitando innovaciones orientadas por la gente.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
&bull; Construir comunidades afines v&iacute;a compromisos que fomenten lealtad y promuevan gastos.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">2. Enfocar esfuerzos hacia clientes claves</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Las empresas triunfadoras han aprendido que, &ldquo;si bien una estrategia de medios sociales depara recompensas, no es algo que ocurra f&aacute;cilmente&rdquo;, observa Barry. &ldquo;Resulta hoy evidente para muchas compa&ntilde;&iacute;as que no se abre una p&aacute;gina en Facebook y se comienza a emitir contenidos as&iacute; como as&iacute;. No puede darse por sobreentendido que el p&uacute;blico se quedar&aacute; quieto en tanto se lo satura de marketing y publicidad apenas disimulada&rdquo;.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Investigaciones de Bain &amp; Co. se&ntilde;alan que el usuario de Facebook promedio no tolera m&aacute;s de siete empresas o marcas. Estos usuarios deben ser selectivos o pronto se ver&aacute;n atiborrados de mensajes y promociones comerciales, sin espacio para familiares, amigos, etc.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Para incrementar posibilidades de captar buenas ofertas inmobiliarias, por caso, resulta cr&iacute;tico conocer una audiencia predeterminada y comprender qu&eacute; plataformas de medios sociales frecuenta. Lo mismo vale para el tipo de contenido o de compromiso encuentra m&aacute;s atractivo. Reci&eacute;n entonces, es factible optimizar el mix de plataforma y adaptar contenidos para alcanzar los clientes buscados.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
La mayor&iacute;a de las firmas teme al detractor influyente y verborr&aacute;gico. Los medios sociales le ofrecen una plataforma perfecta para ventilar sus comentarios negativos. Compa&ntilde;&iacute;as como Dell o JetBlue promueven detractores con el fin de desinflar sus cr&iacute;ticas, si no para &ldquo;convertirlos&rdquo; a sus causas.</p>
<p style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 15px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; color: rgb(85, 85, 85); font-family: Arial, Helvetica, sans-serif; line-height: 16px; "><strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">3. Organizar para obtener resultados</strong><br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
Una vez que una empresa ha vinculado estrategia de negocios y clientes claves, debe poner en l&iacute;nea una organizaci&oacute;n que coordine y comparta sus mejores pr&aacute;cticas. Las compa&ntilde;&iacute;as m&aacute;s eficaces movilizan equipos multifuncionales que abarcan marketing, ventas, relaciones p&uacute;blicas, servicios al cliente, desarrollo de productos, tecnolog&iacute;a inform&aacute;tica (TI), recursos humanos y asuntos legales.<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
En la actualidad, muchas empresas realizan sus esfuerzos por funciones y en compartimientos estancos, con el objeto de coordinar y comunicar efectivamente. &iquest;Por qu&eacute; resulta eso importante? &ldquo;Primero &ndash;subraya Markey&ndash;, porque le permite a toda la estructura aprender de cada punto de contacto con clientes. Segundo, porque da lugar a experiencias consistentes y s&oacute;lidas.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
En tanto la organizaci&oacute;n debe definirse en &uacute;ltimo t&eacute;rmino por su peculiar estrategia de medios sociales, el equipo de Bain &amp; Co enumera tres modelos exitosos de coordinaci&oacute;n:<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
<strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&bull; Unidades multifuncionales.</strong>&nbsp;Dell es un gran ejemplo de firma con esta estructura, donde la estrategia de medios sociales opera v&iacute;a un equipo capaz de armarse en forma virtual, descentralizada o dual. El jefe de la organizaci&oacute;n es responsable por integrar el esquema rector, coordinar iniciativas y par&aacute;metros. Cada funci&oacute;n despliega sus propios proyectos, pero revierte al grupo.&nbsp;<br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; " />
<strong style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; ">&bull; Comando y control.</strong>&nbsp;En el caso de Starbucks, la estrategia le corresponde a una &uacute;nica organizaci&oacute;n y su equipo. Este puede existir tambi&eacute;n dentro de una funci&oacute;n o ser independiente. El modelo permite un control fuertemente centralizado en mensajes de marca e interacciones con clientes.</p>

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