Biomedición del impacto publicitario

Neuromarketing. Una herramienta que permite anticipar el éxito o el fracaso de las campañas buceando en las emociones metaconscientes del consumidor.Hay notables diferencias entre lo que la gente dice y lo que hace.

30 marzo, 2011

<p>Por N&eacute;stor Braidot (*)</p>
<p><img src="../../../../mercado/ro/imagenes/foto_nota_1098_20_1.jpg" alt="" /></p>
<p>Una herramienta que permite anticipar el &eacute;xito o el fracaso de las campa&ntilde;as buceando en las emociones metaconscientes del consumidor. Hay notables diferencias entre lo que la gente dice y lo que hace, y ello no se debe a actos voluntarios de enmascarar verdades, sino a que la mayor parte de lo que desencadena la conducta tienen origen en mecanismos inconcientes.</p>
<p>Uno de los campos m&aacute;s activos del neuromarketing tiene que ver con el estudio de los procesos cerebrales para hacer m&aacute;s efectivas las campa&ntilde;as de comunicaciones, y ello involucra no solo la investigaci&oacute;n y redefinici&oacute;n de las principales variables del <em>mix</em>, como la publicidad o las promociones, sino tambi&eacute;n el dise&ntilde;o de la estrategia de medios m&aacute;s adecuada para cada caso.<br />
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Durante los &uacute;ltimos a&ntilde;os, las neurociencias pusieron en evidencia las dificultades de los consumidores para expresar las razones que determinan sus decisiones, y ello ayud&oacute; a explicar por qu&eacute; muchos comerciales fracasaron cuando el pre test anunciaba lo contrario.<br />
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El cerebro recopila y filtra informaci&oacute;n en un proceso continuo, con lo cual solo una parte de lo que ingresa diariamente (una enormidad de informaci&oacute;n) logra llegar a los sistemas de memoria, mientras que el resto de los mensajes (la mayor&iacute;a) directamente cae en el olvido.<br />
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Ante esta complejidad, los m&eacute;todos tradicionales que utilizamos para testear una pieza publicitaria deben revisarse. Si bien siempre supimos que en el plano no consciente hay un conjunto de factores, como los prejuicios culturales, la personalidad, el estilo de vida, etc. que tienen una influencia poderosa en el comportamiento del consumidor, hoy sabemos que esa influencia, de origen pr&aacute;cticamente emocional, determina aproximadamente 90% de sus decisiones, lo cual no es, para nada, un tema menor.</p>
<p><strong>&iquest;Qu&eacute; son las emociones?</strong><br />
<br />
Una emoci&oacute;n es un estado afectivo, una reacci&oacute;n subjetiva a est&iacute;mulos provenientes del ambiente, que se acompa&ntilde;a de cambios fisiol&oacute;gicos y endocrinos de origen innato, influidos por las vivencias personales. Involucra un conjunto de creencias, cogniciones y actitudes sobre el mundo cuya finalidad es valorar y percibir una situaci&oacute;n concreta.<br />
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En publicidad, el estudio de las emociones es un tema central, ya que estas juegan un rol muy importante no solo para llegar al cliente a trav&eacute;s de un mensaje, sino tambi&eacute;n, y fundamentalmente, en la fijaci&oacute;n de la informaci&oacute;n en la memoria, y esto ha sido corroborado por numerosas investigaciones.<br />
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Adem&aacute;s del famoso experimento de Read Montagne, que explic&oacute; la supremac&iacute;a de Coca-Cola a partir del v&iacute;nculo emocional que esta marca logr&oacute; establecer con sus clientes a trav&eacute;s de la publicidad, varios experimentos realizados para analizar el posicionamiento de marcas exitosas han revelado que existe un patr&oacute;n emocional consistente en el cerebro de los clientes, y que este patr&oacute;n se manifiesta mediante mucha actividad en las regiones relacionadas con las emociones, la motivaci&oacute;n y la consecuci&oacute;n de beneficios simb&oacute;licos. <br />
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En neuromarketing, las emociones m&aacute;s estudiadas, dada su relevancia para la definici&oacute;n de las variables del <em>mix</em>, especialmente en el dise&ntilde;o de campa&ntilde;as de comunicaciones, se encuentran el miedo, la sorpresa, la aversi&oacute;n, la ira, la tristeza y la alegr&iacute;a.<br />
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De todas ellas, resulta de vital importancia detectar qu&eacute; aspectos del mensaje desencadenan alegr&iacute;a y bienestar, ya que estas emociones inducen a la recordaci&oacute;n. Del mismo modo, deben estudiarse las que provocan aversi&oacute;n, ya que muchas empresas que pretenden alejar al cliente de los productos de los competidores recurriendo a este tipo de mensajes terminan alej&aacute;ndolo del suyo propio. <br />
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Afortunadamente, y para salvar esa brecha entre lo que los consumidores dicen y el comportamiento que tendr&aacute;n cuando un comercial est&eacute; en el aire, se han desarrollado m&eacute;todos que est&aacute;n demostrando un excelente valor predictivo para anticipar el &eacute;xito o el fracaso de una pieza explorando en los mecanismos metaconcientes de los integrantes de una muestra. A nuestro criterio, una de las m&aacute;s efectivas es la biomedici&oacute;n.</p>
<p><strong>&iquest;En qu&eacute; consiste la biomedici&oacute;n?</strong><br />
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La biomedici&oacute;n es una t&eacute;cnica de avanzada que complementa las t&eacute;cnicas tradicionales para lograr una comprensi&oacute;n de la conducta humana yendo m&aacute;s all&aacute; de lo meramente verbalizable. <br />
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Permite medir el impacto publicitario en el plano no consciente, estudiando las respuestas fisiol&oacute;gicas que se disparan ante determinados est&iacute;mulos y exceden el control voluntario de los integrantes de una muestra representativa.<br />
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Tambi&eacute;n se aplica para medir las micro expresiones faciales que se generan durante este proceso de percepci&oacute;n, es decir, la reacci&oacute;n gestual involuntaria que desencadena cada aspecto de un comercial.<br />
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Las reacciones fisiol&oacute;gicas que se miden son la actividad electrot&eacute;rmica, la temperatura y la actividad muscular. <br />
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Esto se hace mediante la colocaci&oacute;n de una serie de sensores que transmiten la informaci&oacute;n a un equipo de c&oacute;mputos dotado de un <em>software</em> que analiza elementos tales como el nivel de sudoraci&oacute;n de la piel, la variaci&oacute;n de la temperatura corporal y la contracci&oacute;n de los m&uacute;sculos durante un pre test publicitario.<br />
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Estas se&ntilde;ales corresponden a la activaci&oacute;n del sistema nervioso aut&oacute;nomo (SNA) y representan indicadores de actividad emocional que permiten observar, en gr&aacute;ficas muy sencillas, cu&aacute;l es la respuesta del individuo frente a la pieza bajo an&aacute;lisis.</p>
<p><strong>Medici&oacute;n de las expresiones faciales</strong><br />
<br />
Existen determinadas v&iacute;as, producto de la acci&oacute;n del sistema nervioso aut&oacute;nomo, que delatan los sentimientos ocultos. Una de estas v&iacute;as delatoras son los m&uacute;sculos faciales fidedignos. <br />
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El an&aacute;lisis de la sonrisa, uno de los signos faciales m&aacute;s frecuentes, muestra una clara evidencia de una emoci&oacute;n positiva no controlada. A diferencia de otras emociones, para demostrar contento o bienestar basta con mover un solo m&uacute;sculo. <br />
<br />
El denominador com&uacute;n de la mayor&iacute;a de las sonrisas es el cambio en el m&uacute;sculo cigom&aacute;tico mayor. Como existen pocas apariencias sonrientes producidas por otros m&uacute;sculos sin la intervenci&oacute;n del cigom&aacute;tico, resulta suficiente su acci&oacute;n para generar la sonrisa evidenciada toda vez que una persona siente una emoci&oacute;n genuina positiva, no controlada. <br />
<br />
La tecnolog&iacute;a que se aplica durante los procesos de bioevaluaci&oacute;n registra, adem&aacute;s, la duraci&oacute;n total de una expresi&oacute;n fisiol&oacute;gica, as&iacute; como lo que tarda en aparecer y en desaparecer. Estos tres elementos ofrecen pistas sobre la emoci&oacute;n desencadenada y su autenticidad.<br />
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Por ejemplo, en la evaluaci&oacute;n de los gestos, se ha comprobado que las expresiones de larga duraci&oacute;n (mayores a 10 segundos) son normalmente falsas.<em> En su mayor&iacute;a, las expresiones emocionales aut&eacute;nticas no permanecen en el rostro por m&aacute;s de unos segundos.</em> Los resultados de este an&aacute;lisis, que combina electromiograma, temperatura y respuesta galv&aacute;nica de la piel, permiten calcular &iacute;ndices emocionales de respuesta a los distintos est&iacute;mulos audiovisuales que desencadena un comercial.<br />
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Esta informaci&oacute;n luego se coteja con la obtenida mediante otros instrumentos que permiten respuestas verbalizables, como una encuesta, por ejemplo, y se utiliza para lanzar la campa&ntilde;a si los resultados fueron positivos o, en caso contrario, para realizar las correcciones necesarias y volver a testear la pieza bajo an&aacute;lisis.<br />
Entre los principales beneficios que proporciona la biomedici&oacute;n, encontramos los siguientes:</p>
<p>&bull; Suministra un detalle de los efectos de una pieza publicitaria en lo f&iacute;sico (a partir de las reacciones corporales que desencadenan las emociones) y sus repercusiones en el estado de &aacute;nimo y la conducta del receptor.<br />
&bull; Permite calcular &iacute;ndices emocionales de respuesta a los diferentes est&iacute;mulos audiovisuales para hacer una evaluaci&oacute;n detallada.<br />
&bull; Es sumamente eficaz para dise&ntilde;ar campa&ntilde;as con alto impacto en la memoria emocional, lo cual facilita la recordaci&oacute;n e induce positivamente la conducta de compra.<br />
&bull; Tiene un alto nivel de confiabilidad, ya que el ritmo card&iacute;aco y la tensi&oacute;n muscular est&aacute;n directamente ligados al estado emocional que experimenta el individuo.<br />
Como vemos, hallar herramientas que permitan indagar en el mundo emocional del consumidor es sumamente importante dada la importancia de la publicidad en la construcci&oacute;n de conocimientos y lazos con una marca. <br />
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M&aacute;s all&aacute; de la necesidad de determinar si ser&aacute; efectiva o no una determinada pieza publicitaria, lo cierto es que cuando se da en la tecla con los est&iacute;mulos emocionales, y estos se repiten en forma coherente con el correr del tiempo, como lo hacen Coca-Cola, Quilmes y Huggies, por ejemplo, estas asociaciones se van reforzando y contribuyen a la construcci&oacute;n de un v&iacute;nculo con el cliente que puede durar toda una vida.</p>
<p>(*) El Dr. N&eacute;stor Braidot, presidente del grupo que lleva su nombre y director de Brain Decisi&oacute;n Braidot Centre, ha escrito libros como <em>Neouromanagement, Neuromarketing, </em>y un ensayo &uacute;til para quien est&eacute; interesado en profundizar estos conceptos: <em>Neurociencias aplicadas a negocios y organizaciones.</em></p>

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