Alzas y bajas en el Olimpo de las marcas
En la 14ª edición de la encuesta que realiza Total Argentina para Mercado, fueron evaluadas 187 empresas de 28 categorías diferentes. Aunque ganó una tecnológica, los resultados confirman el liderazgo de hoteles y camiones.
<p><em>Por Javier Rodríguez Petersen</em></p>
<p>En noviembre de 2007 decía Mercado: “Un tema recurrente en los mercados centrales es la contradicción entre dos realidades opuestas. Si las marcas se construyen en años, ¿por qué se gestionan en función de resultados trimestrales? Ésa es la pregunta obligada en Estados Unidos, Europa occidental y buena parte del sudeste asiático, donde la mayoría de las empresas cotizan en bolsa”.<br />
El terremoto que ha devastado al sistema financiero global también ha desmoronado los valores bursátiles en las principales plazas mundiales. Y no sólo para las empresas financieras: las industriales y las de servicios también han caído fuerte.<br />
Por ahora (noviembre de 2008), la marca sigue siendo uno de los principales intangibles de una empresa. El conocimiento, la recordación y, en particular, la percepción que tenga el público de sus atributos constituyen elementos que influyen en que sea elegida o relegada frente a otras. Y entre esos atributos, probablemente el más importante sea el de calidad, que permite no sólo diferenciarse en la mente del comprador sino, también, justificar un precio más alto.<br />
El concepto de marca se fue expandiendo y complejizando. Lejos de las épocas en las que el valor estaba dado casi exclusivamente por la calidad de un producto, hoy también son determinantes en el branding las cualidades de la empresa dueña de ese producto, la consideración que generan el conjunto de la competencia y los diferentes bienes o servicios con los que el producto se mezcla en la oferta, y valores como la reputación de la firma o su compromiso social.<br />
Al mismo tiempo, se ampliaron y transformaron los canales que tiene la empresa para tratar de convencer a su público. No sólo se multiplicaron las señales de radio y TV y las revistas, profundizando la segmentación, sino que se incorporaron estrategias como el marketing en el punto de venta y las publicidades no tradicionales, nuevos sistemas de medición, como el escaneo en supermercados (que hizo avanzar la inversión en ofertas por sobre las de publicidad) y tecnologías que directamente cambiaron la cultura: en particular, la telefonía celular e Internet, con todo lo que implican en interactividad y mobile marketing. La tarea de construir y mantener una marca es radicalmente distinta a lo que era hace un tiempo.<br />
En la Argentina, alrededor de dos tercios de las operaciones comerciales se registran entre empresas, en el segmento denominado B to B. De ahí la trascendencia de “Las marcas que eligen los empresarios”, que Total Argentina (dirigida por la licenciada Susana Beer) realiza desde hace 15 años para Mercado –aunque esta es la decimocuarta edición, ya que, hecatombe económica mediante, no se hizo en 2002–. <br />
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<strong>Un paso atrás<br />
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Si bien el promedio de percepción de calidad de este año se mantuvo por encima de la media histórica (ver recuadro), cayó con respecto al año pasado. Y, más allá de que la contracción haya sido relativamente chica (una décima), fue generalizada: 18 categorías estuvieron por debajo de su performance de 2007, mientras que seis fueron calificadas prácticamente igual y sólo cuatro mejoraron (centrales telefónicas, couriers, escuelas de negocios y líneas aéreas internacionales).<br />
Encabezados por los hoteles (8), los camiones y utilitarios (7,9) y las computadoras portátiles (7,7), hubo 12 sectores que calificaron por encima del promedio; tres que lo igualaron y 13 que estuvieron por debajo, cerrados por líneas aéreas de cabotaje, ART y empresas de empleo temporario. Los tres sectores que ocuparon el podio este año lo vienen haciendo, alternando lugares, desde 2004.<br />
La encuesta confirma el excelente desempeño de todos los bienes vinculados al rubro automotor: todos superaron el promedio y, además de que los camiones quedaron segundos, los neumáticos figuran séptimos; los automotores de flota, novenos, y los combustibles, undécimos. La situación es similar para las casas de estudio, ya que la media de las escuelas de negocios termina cuarta y la de las universidades, octava.<br />
De los aparatos tecnológicos, con la excepción de las computadoras portátiles, podría decirse que tienen una calidad promedio, aunque menor a la esperada: centrales telefónicas, PC, equipos de impresión y teléfonos celulares se suceden del puesto 15 al 18.<br />
La situación cambia al analizar los segmentos de servicios. Los más puros y tradicionales tienen la categoría líder, hoteles, y la que cierra el top ten, aerolíneas internacionales; pero, también, a dos de mitad de tabla (medicina prepaga, 12, y proveedores de telefonía celular, 20), uno muy mal ubicado (telefonía fija, 25) y al peor de todos (líneas aéreas de cabotaje).<br />
Los servicios dirigidos específicamente a empresas no están mejor: courier figura quinto en el ranking sectorial, y los auditores y las certificadoras de calidad están 13 y 14, con un promedio idéntico al general. Pero los operadores logísticos figuran 24 y el personal eventual, 26.<br />
El peor desempeño por rama de actividad, sin embargo, es para los servicios del área financiera, entre los que sólo se salvan las tarjetas de crédito, que quedaron en la séptima posición; seguros de vida (19), AFJP (21), seguros generales (22), banca corporativa (23) y ART (27) están entre las categorías con notas más bajas.<br />
El listado de los 10 mejores es más parecido al de 2006 (a su vez, muy similar al de 2005) que al del año pasado. De los que están hoy en el top ten, el Four Seasons es el único que no estaba hace dos años, y su lugar lo ocupaba el Hilton, que ahora quedó en un aceptable decimocuarto lugar. Con respecto al año pasado, las diferencias son mayores: no estaban Macintosh, Four Seasons, Scania ni Hyatt; y, en cambio, sí figuraban Hilton, automotores Toyota (decimoquinto en esta edición), la Universidad de San Andrés (21) y el Faena (33).
El arte del <em>branding</em>, implica dedicar investigación, esfuerzos y recursos al tema. Cuando se descuida alguna de las etapas del proceso, se detectan complicaciones.<br />Esta investigación es, esencialmente, sobre percepción. En el mundo del business to business, la cuestión es especialmente sensible. La percepción es todo. Si se descuida el costado del marketing, se producen desplazamientos en los resultados de esta encuesta.<br />Cambios<br />En estos 15 años y 14 ediciones, hubo cambios en la composición de la encuesta. Algunos fueron motivados porque dejó de tener sentido medir ciertas categorías de productos –como el fax o las impresoras (desde hace años reemplazadas por equipos multifunción)– o comenzó a tenerlo el medir categorías nuevas. Otros, dentro de cada sector analizado, por la simple desaparición, incorporación o fusión de algunos competidores o la expansión del número de prestadores que tienen relevancia en el B to B. Entre el año pasado y este, prácticamente no hubo modificaciones: se midieron las mismas 28 categorías y el total de marcas analizadas descendió de 195 a 187, en algunos casos por “muerte natural”.<br />A lo largo de los años, la encuesta fue mostrando ascensos y descensos en el Olimpo de las marcas. También, rasgos permanentes, muestras de que algunas empresas y sectores hicieron de la calidad una costumbre o bien de que el imaginario tarda mucho en cambiar. Algunos descensos abruptos de fácil explicación fueron la caída de las consultoras tras los escándalos de 2000, la del conjunto de los servicios financieros tras la crisis de 2001/2002 y la de LAPA tras la tragedia de Aeroparque.<br />No hay ninguna empresa que haya permanecido en el top ten a lo largo de estos 15 años. Sí son varias las que repitieron presencia en numerosas ocasiones; entre otras, los hoteles Alvear, Hyatt y Four Seasons, las computadoras y equipos de impresión HP, la PC de Macintosh y la laptop de Sony, la aerolínea Lufthansa o la Universidad de San Andrés. Algunos segmentos corren con desventaja: los camiones (tanto los de Mercedes como los de Volvo y Scania) estuvieron siempre bien arriba, pero recién entraron en la investigación en 2004.<br />Entre otras constantes, se destacan el buen desempeño de los hoteles y camiones, en general, y de los líderes de las dos categorías de ordenadores y de las aerolíneas internacionales. También hay “fijas” en la parte baja de la tabla: la recurrente presencia de Aerolíneas y Austral y, más aún, de los servicios (financieros, de AFJP, de ART y de seguros) de los dos grandes bancos estatales, Nación y Provincia de Buenos Aires; este año no fue la excepción.<br />
