Vuelos económicos, un modelo exitoso en China
Wang Zhenghua es un emprendedor de Shanghai que en 1981 fundó Shanghai Spring Tour, la holding company de Spring Airlines, una agencia de viajes baratos que no para de crecer.
<p><em>- Cinco aerolíneas privadas aparecidas en China hace varios años hoy están o cerradas o en problemas. East Star quebró y su fundador está preso. United Eagle Airlines casi quiebra a principios de 2009 y luego fue comprada por la estatal Sichuan Airlines, y Juneyao tiene problemas desde agosto. Spring Airlines es la única privada que parece estable. ¿Cuál es su filosofía de management?</em></p>
<p>- Mi filosofía es, “Tener cuidado en los tiempos buenos y enfrentar los desafíos en los malos”. La primera parte significa estar alerta cuando el mercado está bueno y buscar los lugares donde podrían surgir problemas internos.<br />
El año pasado nos fue bastante bien. Pero este verano, cuando cumplíamos seis años, en lugar de celebrarlo organizamos seminarios para analizar nuestros problemas y la crisis. Nos preguntamos cosas como si estamos forzando por demás nuestro desarrollo, si está decayendo el entusiasmo de nuestro personal, si nuestra estrategia sigue por buen camino y si nuestro servicio está mejorando. Esta reflexión debe ser un proceso constante.<br />
La segunda parte de mi filosofía es enfrentar la realidad en tiempos difíciles, pero sin asustarse. En 2008, cuando todas las grandes aerolíneas tenían enormes pérdidas y el mercado estaba dominado por el pesimismo, nosotros invertimos más dinero que nunca. Había que hacer en enero de 2009 el último pago de alrededor de US$ 20 millones por nuestro primer avión y en ese momento también había que pagar el anticipo para ocho nuevos Airbus 320, lo cual era una suma enorme de dinero. Pero decidimos afrontarlo. Y cuando lo hicimos saber, los bancos se mostraron interesados, lo cual era raro ya que por lo general no estaban dando muchos préstamos. Además, el banco central de China había ordenado a todos los bancos no prestar a las aerolíneas, especialmente a las privadas. Pero al final todo salió bien.</p>
<p><em>- El negocio de los viajes es un mercado muy competitivo en China ¿Cómo describiría la estrategia de Spring Tour?</em></p>
<p>- La guerra de precios es terrible. Nuestra estrategia es concentrarnos en los viajes de alta gama, ofrecer a los viajeros una experiencia de lujo. Después de 10 años, la ruta Estados Unidos-Europa ha sido bastante exitosa y ahora estamos sacando productos de viaje de lujo a destinos en Asia.<br />
Hacemos muy poco marketing online y tampoco hacemos grandes promociones offline. Por lo general sacamos avisos de media página en diarios y ocasionalmente promocionamos algún acontecimiento especial. Creemos en nuestra marca y en nuestra gente. En lugar de gastar fuerte en avisos, nos concentramos en la gestión interna, en realizar estrictas evaluaciones de nuestros proveedores y en ofrecer capacitación interna permanente. Para seguir desarrollándonos, buscamos no los avances espectaculares sino pequeños pasos hacia delante.</p>
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<p>Después de su vuelo inaugural del 18 de Julio de 2005, Spring Airlines, primera y única aerolínea barata de China tiene hoy una flota de 25 Airbus 320 y opera más de 50 vuelos de cabotaje y cuatro internacionales.</p>
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<p>El año pasado, mientras el negocio global soportaba suba de combustibles y caída de la demanda de pasajes, Spring Airlines registró ingresos por RMB 3.200 millones (renminbi, equivalentes a US$ 501,5 millones) y una ganancia neta de RMB 470 millones (240% de aumento interanual).<br />
La gran pregunta que llevó ChinaKnowledge@Wharton a la entrevista con Wang, quien a sus 68 años es presidente del directorio, fue cómo hizo para lograr éxito con el modelo de pasaje barato cuando tantos otros intentos cayeron víctima de la crisis financiera. <br />
Lo que sigue es una condensación de esa conversación.<br />
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<em>- ¿Cómo hace Spring Airlines para diferenciarse de las grandes aerolíneas?</em><br />
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– La meta fue lograr una operación eficiente para poder ofrecer pasajes baratos y poner los vuelos al alcance del viajero promedio. Nos diferenciamos de las grandes aerolíneas en cuatro aspectos. Primero, en precio. Nuestro precio es 30% inferior al de nuestras competidoras. Además tenemos promociones especiales con pasajes de ida que se venden a sólo RMB 99 (US$ 15,54), RMB 199, RMB 299 y RMB 399 en cada vuelo.<br />
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Segundo, en pasajeros. La mayoría de nuestros usuarios pagan los pasajes de su propio bolsillo (sin que sus empresas les reembolsen después); son viajeros vacacionales o viajeros de negocios que cuidan la plata. <br />
Tercero, en canales de venta. No usamos el sistema de reservas de la China Civil Aviation (a diferencia de otras aerolíneas nacionales) y tenemos un sistema de reservas propio. Las ventas directas, online o por call centres, representan 85% de nuestro ingreso total. Cuarto, servicio en vuelo. Spring Airlines no ofrece extras; las bebidas y alimentos se venden por separado, por ejemplo.</p>
<p><em>- ¿Por qué posicionar Spring Airlines como una aerolínea de bajo costo? ¿Son tan prometedoras las perspectivas?</em></p>
<p>- Es una tendencia global…. Hoy el viaje en avión no es sólo para la “nobleza” o los ricos, como antes; más bien, es una forma común de transporte para las masas. La gente tiene más curiosidad por conocer el resto del mundo. Además, la tecnología también está cambiando y es más seguro y rápido volar. Además, se puede llegar al otro lado del globo en 24 horas.</p>
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<p><em>- ¿Dónde tienen mayor ventaja las aerolíneas económicas?</em></p><p>- Para viajes cortos de dos o tres horas en Estados Unidos y Europa, los viajes económicos representan 70% de la participación en el mercado. Para rutas de larga distancia, es alrededor de 30%.<br />En Asia el negocio comprende 70% del mercado de corta distancia y 10% del mercado de larga distancia. Sin embargo, para vuelos de siete horas o más, los vuelos económicos a veces no ofrecen gran ventaja. Para vuelos trans-oceánicos los pasajeros son más clase media alta y no miran el precio.</p><p><em>- Spring Airlines hizo su primer vuelo internacional, de Shanghai a Ibaraki Japón, el último verano. ¿Cuáles son sus planes para vuelos internacionales?</em></p><p>- Volar en Japón es muy caro. Me dicen que 70% de la gente en el Gran Tokio nunca viajó al extranjero o ni siquiera ha volado en avión. Dicen que porque la economía está mal y los viajes son ridículamente caros. Entonces, por lo general viajan en tren.<br />Por eso empezamos con Japón, creemos que nuestros precios bajos pueden ser muy bien recibidos. Pensamos expandirnos también a otros lugares de Japón y al Sudeste asiático.</p><p><em>- ¿A qué público se orientan?</em></p><p>- Más de 70% de nuestros pasajeros son viajeros de negocios que cuidan los gastos. En marzo, invitamos a una docena de pasajeros que han hecho unos 100 viajes con nosotros a una reunión para evaluar nuestro servicio. Una de las cosas que recomendaron es que Spring Airlines se oriente más a viajeros de negocios en lugar de promocionar los pasajes de RMB 99 para atraer nuevos clientes que nunca volaron. Creemos que la sugerencia está bien, ya que los viajeros de negocios son un segmento importante de clientes.<br />Desde marzo estamos pensando en nuestra posición en el mercado. Para mejorar la forma en que atendemos a nuestros clientes más importantes, lanzamos un nuevo servicio de económica de negocios, que cuesta un poquito más pero ofrece servicio como asiento en la parte delantera del avión, un shuttle especial para abordar y buena cocina. Las últimas encuestas muestran que a la gente le gustan esas cosas.</p><p><em>- ¿Usted cree que las empresas privadas son más fuertes que sus competidoras estatales?</em></p><p>En aviación global, las aerolíneas privadas son la norma. China es la excepción. Las aerolíneas norteamericanas son privadas, y entre 80 y 90% de las europeas son privadas. En el sudeste asiático, más de la mitad han sido privatizadas y el resto está en vías de reestructuración.<br />Este verano, la primera compañía de bajo costo, AirAsia, participó en la reestructuración de su rival, la estatal Malaysia Airline. En Corea, Korean Air y Asiana Airlines son privadas y entre 60 y 70% de las aerolíneas de Japón son privadas, aunque Japan Airlines es estatal y el gobierno japonés tiene que gastar 300.000 millones de yens (US$ 4.000 millones) para sostenerla.<br />La naturaleza de este negocio es que la relación entre oferta y demanda cambia constantemente. La demanda fluctúa entre temporada alta y baja, días de semana y fines de semana y hasta entre la mañana y la tarde. Por eso la demanda de pasajes aéreos tiene también grandes fluctuaciones.</p><br />
