Osde.Debe haber mercado pero con comportamientos solidarios

Por Danila Terragno

Se pueden deducir las razones detrás del nombramiento hace un año de Tomás Sánchez de Bustamante como gerente general de Osde, realizando una búsqueda de su nombre en Google. Los hipervínculos nos llevan, por un lado, a diarios y portales del interior, a través de los cuales nos enteramos de que Bustamante estuvo en Corrientes y Río Negro en julio, Misiones y Córdoba en septiembre, visitando las filiales y reuniéndose con autoridades locales. Por otro lado, Bustamante aparece haciendo declaraciones sobre el aumento de tarifas y el estado calamitoso del sector de salud en la Argentina.
En el año del trigésimo quinto aniversario de Grupo Osde, el directorio ha marcado con la nueva conducción el rol protagónico que desea imprimir a la institución en esta etapa. Con los números en orden –Osde Binario, el caballito de batalla del grupo, tiene una participación de 25% del mercado de medicina prepaga, y es primera en el sector según el último ranking de Mercado–, lo que necesita el grupo empresario es una cuidadosa articulación de todas las partes de su colosal estructura compuesta por más de un millón de clientes, más de cinco mil empleados y más de cien filiales. Necesita articulación también la relación con el Gobierno nacional y los Gobiernos provinciales para que –en medio de una aguda crisis del sistema de salud argentino– Osde pueda no sólo salir bien parada sino también incorporar sus propios objetivos en la agenda que delinea el reparto de responsabilidades entre sector público y privado.
No es casual entonces la elección de Sánchez de Bustamante, el vocero del grupo, quien por más de dos décadas ocupó el cargo de gerente de Relaciones Institucionales. Además de conocer personalmente a los operadores, los médicos, los funcionarios y demás participantes del sector de salud, el flamante gerente general ha sabido capitalizar su profesión de abogado asesorando legalmente al directorio en la estructuración de proyectos y toma de decisiones. Es obvio que, desde el puesto de Nº 1 de la firma, su conocimiento de las leyes y de la legislación particular del sector de salud, será un arma poderosa para articular la relación empresa-Estado.
Un contador, Rodolfo González, fue el antecesor de este abogado. Dejó a la empresa con los números impecables. Será la función de un abogado ahora arraigar la estructura a las instituciones de la sociedad argentina para que el éxito económico no se disipe con el cambio de vientos.
El mayor desafío que afrontará Sánchez de Bustamante será el de sostener los números a la vez que persigue su mandato navegando los mares más conocidos de las relaciones institucionales.

Mayor autonomía

Arrancó su gestión otorgando más autonomía a los empleados, buscando la participación de la gente en la toma de decisiones. Salvo por su ascenso, no hubo otro movimiento en Osde; es decir que los ochenta gerentes que –directa o indirectamente– están a su cargo, son los mismos de siempre. Deberán ahora asumir mayores riesgos en sus gestiones, sin la pasada previa por la gerencia general que– según da a entender Sánchez de Bustamante– era la costumbre. “He intentado dar una imagen de previsibilidad, de diálogo y reglas del juego claras, de comportamientos éticos, y de ser una persona accesible”, explica. La duda es si alcanzará el availabilty del nuevo gerente general para lograr el empowerment de las tropas.
Por su modo de gestionar el área de Relaciones Institucionales, haciéndose cargo no sólo de mantener las buenas migas sino involucrándose en la articulación legal del negocio, Sánchez de Bustamante se define a sí mismo como una “rara avis”. También en su rol de gerente general, le gusta ostentar cierta diferencia con el estereotipo de CEO –aquel que nos imaginamos trajeado, siempre apresurado, utilizando frases hechas repletas de palabras en inglés y mirando de reojo los mails en el Blackberry–. Pausado y atento, disfruta de la compañía de la gente y es un ávido lector de múltiples géneros y autores. En sus cajones conviven “La era de la información”, de Manuel Castells, un manual de Sadosky, el episodio 3 de la saga de matemática de Adrián Paenza y un informe de Cohesión Social de la Cepal, todos subrayados con lápiz en varias páginas. Es que en la opinión de Sánchez de Bustamante: “La filosofía, la sociología, la ciencia… no están reñidas con el rol de un gerente general. Tiene que interesarse por la cultura y el pensamiento; no sólo por el marketing”.

–Después de 27 años en la empresa, ¿se esperaba este nombramiento como gerente general?
–No lo esperaba, pero lo intuía. Sabía que dada la situación térmica política actual, se necesitaba una persona que tuviera cierto conocimiento y flexibilidad en estos temas, que pudiera estar en condiciones de negociar, conversar, dialogar, convocar, compartir con el mundo empresario, con el mundo de las prestaciones de salud, con la política, con el Gobierno, con los Gobiernos provinciales, con la sociedad en general.

–Osde tiene una cartera de afiliados de casi 1,3 millones, 25% del mercado de medicina prepaga y viene creciendo a tasas cercanas a 10% anual… ¿qué más quieren de usted?

–No queremos hacer la plancha. En los últimos tiempos habíamos resentido la relación con los prestadores. Ahora estamos en la búsqueda de una mejor relación, mucho más aceitada y flexible, con mayor intercambio profesional y comercial. Es importante el reconocimiento, incluyendo el económico, pagarles lo mejor que se pueda, que ellos sepan que lo que se les está pagando es lo óptimo que podemos pagar.
Sobre todo, queremos contribuir –en esta etapa difícil del país– a capacitarlos dentro de lo que los estadounidenses llaman el “Continued Quality Improvement”. Y hay otro fenómeno muy importante a atender: la salida de la convertibilidad produjo un enorme encarecimiento de la tecnología. Esto dificulta el mantenimiento de muchos equipos –de hecho hay algunos que están parados– y también su reemplazo. La gran responsabilidad que tenemos nosotros como una empresa del sector social es intermediar entre lo público y lo privado para intentar que este país no pierda el esfuerzo de la salida de la convertibilidad. Hay un compromiso social.


–¿Cuál considera que es su mandato?
–El sello de la hora es –y esto quizá sea más imputable a esta gestión– empresas como ésta, con lo mejor de lo dos mundos: una visión y comportamiento de mercado, por un lado, y por el otro una ecología del sector social… queremos colaborar. No se trata solamente de aumentar la población sin ton ni son sino de que haya una síntesis apropiada y una armonía entre el aumento de la población y el aumento de la cantidad y calidad de servicios.
Me parece que este tema de lo global y de la era de la información, como dice Manuel Castells, nos impone intentar una tercera posición que sería un salto cualitativo entre llegar al mercado de consumo donde no haya nada más que eso o empujar el estado de bienestar donde haya nada más que eso. Más bien la idea es ayudar a crear reglas de juego en la sociedad donde haya mercado pero con comportamientos solidarios y con protección social.

–¿Cómo se siente con responsabilidades de management y gestión que vienen con su nuevo cargo?
–Me siento bien. Primero, yo formo parte de esta empresa desde hace 27 años, y si bien mi mirada estaba enfocada para el afuera, el hecho de trabajar en temas legales y haber trabajado intensamente en algunos temas que tienen que ver con derecho civil, me ha dado un conocimiento de cómo funciona el sector que me ayuda mucho a la gestión.
Hace 27 años que estoy acá y con los gerentes con los que interactúo más o menos somos compañeros de ruta desde hace 25 como promedio, nos conocemos de memoria, y hemos establecido una relación de cooperación y horizontal muy intensa. Yo soy partidario de la construcción empresaria más abierta, horizontal e igualitaria, donde la regla sea el diálogo y el debate.

–¿Cómo lo implementa?
Lo más fácil es el conocimiento técnico. Lo más difícil es qué hacemos con el conocimiento técnico. Hacia dónde vamos y cuál es la estrategia que vamos a implementar.

–¿Y cuál es esa orientación estratégica, pensando por ejemplo en Osde de acá a cinco años?
Primero, la puesta al día en comunicaciones y sistemas, acompañando los tiempos actuales. Estamos viendo que en nuestro país hay millones de celulares y entonces tenemos que ver cómo podemos usar ese medio en beneficio de los socios para que sientan que están protegidos todo el tiempo y en todas partes. Otro tema para mirar es el de los navegadores satelitales mediante los cuales podríamos decirles a los socios cuál es el centro de atención u hospital que tiene más cerca y cómo llegar.
Queremos ir avanzando para estar a la vanguardia en servicios para nuestros socios. El concepto de gestión es éste: hacer que funcionen eficazmente todos los servicios que nosotros ofrecemos sabiendo que eso posiblemente signifique una mayor demanda y un efecto multiplicador.


–¿Más clientes? ¿No resulta ya difícil administrar las demandas de 1,3 millones de afiliados?
–Es un desafío. Lo dije cuando me hice cargo: tenemos que romper este apotegma que dice que cuanto más grande es uno, peor servicio es el que se va a dar. Este tipo de empresas que tiene que tener un comportamiento boutique, según dicen las reglas del marketing de servicios, pierde trato personalizado a medida que va creciendo. Nosotros vamos a romper esas reglas.

–¿Y esto se logra a través de sistemas de información más sofisticados como los que mencionaba?
Es una de las formas. Pero nosotros por el tipo de empresa que somos, estamos en ánimo de estar siempre cerca de la gente. ¿Qué significa esto? Que vamos con servicios, con sucursales, sabemos que la gente espera no un trato cibernético sino un trato humano, la idea es simplificarle el acceso a los servicios y que tenga opciones. La gente cuando paga su cuota en Osde lo que espera es un servicio eficiente y humano a la vez.

–¿Le resulta tedioso tener que estar negociando las tarifas con el Gobierno en forma permanente?
–Sí, es tedioso. Pero el problema es que, después de la convertibilidad, cuando se cayó el velo del supuestamente mágico “uno a uno”, reapareció la cultura inflacionaria de la Argentina. Entonces apareció también el fenómeno de la puja sectorial. Es lógico, cada parte pelea por su parte de la torta. No hay que tenerle miedo a eso.
Desde mi responsabilidad trato de que todos sepan exactamente qué es lo que hay. Tanto sea el Gobierno, como los prestadores, como los socios. A mí me gustaría no tener que subir la cuota, por supuesto, pero cuando se produce la negociación salarial, detona todo el resto.

–¿Cuáles fueron las primeras decisiones que tomó cuando asumió el cargo?
–Intentar modificar una cultura vertical. Hemos avanzado mucho en esto. Y de oxigenar la relación entre todas las empresas y entre todos los empleados y entre todos los niveles. Eso significó un cambio cultural muy grande porque había una cultura empresaria mucho más vertical, gerente general-dependiente.
Creo que a la gente hay que darle márgenes de libertad para que pueda sentirse parte del proyecto y para que crezca. Me parece que eso se entendió, la gente se siente valorada, la gente se siente protegida, la gente se siente reconocida. Se establecieron mecanismos de diálogo muchísimo más francos. A su vez, lo que estamos intentando, es el ver cómo podemos aplicar el “magis”, como dice Lowney: lo más, lo máximo, el bien más grande.

Perfil

Edad: 59 años.
Puesto: gerente general.
Años en la empresa: 27.
Educación: abogado.
Lugar de nacimiento: Ciudad de Buenos Aires.
Estado Civil/Familia: casado. Un hijo.
Actividades tiempo libre/Intereses: generalmente culturales.
Libro de cabecera (management): La administración en una época de grandes cambios, de Peter Drucker, El liderazgo al estilo de los jesuitas, de Chris Lowney.
Libro de cabecera (general): varios libros.
Tareas pendientes (actividades, profesiones, ambiciones, objetivos todavía por cumplir): mantener siempre viva la curiosidad por todo lo humano.

La empresa

Sector: servicios sociales y de salud.
Origen: Argentina.
Años de trayectoria en la Argentina: 35 años.
Posición ranking Mercado “Las empresas preferidas por los empresarios”: 3er puesto en el ranking general; 1er puesto en el rubro medicina prepaga.
Porcentaje del mercado: 25,5% sobre el mercado total de medicina prepaga (Claves, marzo 2007).
Facturación 2006: (moneda nacional) $1.570.350.000.
Cantidad de empleados: 5.299.
Principales marcas/productos: Osde Binario; Arauca Bit AFJP; Interturis; Binaria Seguros de Vida y Retiro; Urgencias 435-1111.

Por Danila Terragno

Se pueden deducir las razones detrás del nombramiento hace un año de Tomás Sánchez de Bustamante como gerente general de Osde, realizando una búsqueda de su nombre en Google. Los hipervínculos nos llevan, por un lado, a diarios y portales del interior, a través de los cuales nos enteramos de que Bustamante estuvo en Corrientes y Río Negro en julio, Misiones y Córdoba en septiembre, visitando las filiales y reuniéndose con autoridades locales. Por otro lado, Bustamante aparece haciendo declaraciones sobre el aumento de tarifas y el estado calamitoso del sector de salud en la Argentina.
En el año del trigésimo quinto aniversario de Grupo Osde, el directorio ha marcado con la nueva conducción el rol protagónico que desea imprimir a la institución en esta etapa. Con los números en orden –Osde Binario, el caballito de batalla del grupo, tiene una participación de 25% del mercado de medicina prepaga, y es primera en el sector según el último ranking de Mercado–, lo que necesita el grupo empresario es una cuidadosa articulación de todas las partes de su colosal estructura compuesta por más de un millón de clientes, más de cinco mil empleados y más de cien filiales. Necesita articulación también la relación con el Gobierno nacional y los Gobiernos provinciales para que –en medio de una aguda crisis del sistema de salud argentino– Osde pueda no sólo salir bien parada sino también incorporar sus propios objetivos en la agenda que delinea el reparto de responsabilidades entre sector público y privado.
No es casual entonces la elección de Sánchez de Bustamante, el vocero del grupo, quien por más de dos décadas ocupó el cargo de gerente de Relaciones Institucionales. Además de conocer personalmente a los operadores, los médicos, los funcionarios y demás participantes del sector de salud, el flamante gerente general ha sabido capitalizar su profesión de abogado asesorando legalmente al directorio en la estructuración de proyectos y toma de decisiones. Es obvio que, desde el puesto de Nº 1 de la firma, su conocimiento de las leyes y de la legislación particular del sector de salud, será un arma poderosa para articular la relación empresa-Estado.
Un contador, Rodolfo González, fue el antecesor de este abogado. Dejó a la empresa con los números impecables. Será la función de un abogado ahora arraigar la estructura a las instituciones de la sociedad argentina para que el éxito económico no se disipe con el cambio de vientos.
El mayor desafío que afrontará Sánchez de Bustamante será el de sostener los números a la vez que persigue su mandato navegando los mares más conocidos de las relaciones institucionales.

Mayor autonomía

Arrancó su gestión otorgando más autonomía a los empleados, buscando la participación de la gente en la toma de decisiones. Salvo por su ascenso, no hubo otro movimiento en Osde; es decir que los ochenta gerentes que –directa o indirectamente– están a su cargo, son los mismos de siempre. Deberán ahora asumir mayores riesgos en sus gestiones, sin la pasada previa por la gerencia general que– según da a entender Sánchez de Bustamante– era la costumbre. “He intentado dar una imagen de previsibilidad, de diálogo y reglas del juego claras, de comportamientos éticos, y de ser una persona accesible”, explica. La duda es si alcanzará el availabilty del nuevo gerente general para lograr el empowerment de las tropas.
Por su modo de gestionar el área de Relaciones Institucionales, haciéndose cargo no sólo de mantener las buenas migas sino involucrándose en la articulación legal del negocio, Sánchez de Bustamante se define a sí mismo como una “rara avis”. También en su rol de gerente general, le gusta ostentar cierta diferencia con el estereotipo de CEO –aquel que nos imaginamos trajeado, siempre apresurado, utilizando frases hechas repletas de palabras en inglés y mirando de reojo los mails en el Blackberry–. Pausado y atento, disfruta de la compañía de la gente y es un ávido lector de múltiples géneros y autores. En sus cajones conviven “La era de la información”, de Manuel Castells, un manual de Sadosky, el episodio 3 de la saga de matemática de Adrián Paenza y un informe de Cohesión Social de la Cepal, todos subrayados con lápiz en varias páginas. Es que en la opinión de Sánchez de Bustamante: “La filosofía, la sociología, la ciencia… no están reñidas con el rol de un gerente general. Tiene que interesarse por la cultura y el pensamiento; no sólo por el marketing”.

–Después de 27 años en la empresa, ¿se esperaba este nombramiento como gerente general?
–No lo esperaba, pero lo intuía. Sabía que dada la situación térmica política actual, se necesitaba una persona que tuviera cierto conocimiento y flexibilidad en estos temas, que pudiera estar en condiciones de negociar, conversar, dialogar, convocar, compartir con el mundo empresario, con el mundo de las prestaciones de salud, con la política, con el Gobierno, con los Gobiernos provinciales, con la sociedad en general.

–Osde tiene una cartera de afiliados de casi 1,3 millones, 25% del mercado de medicina prepaga y viene creciendo a tasas cercanas a 10% anual… ¿qué más quieren de usted?

–No queremos hacer la plancha. En los últimos tiempos habíamos resentido la relación con los prestadores. Ahora estamos en la búsqueda de una mejor relación, mucho más aceitada y flexible, con mayor intercambio profesional y comercial. Es importante el reconocimiento, incluyendo el económico, pagarles lo mejor que se pueda, que ellos sepan que lo que se les está pagando es lo óptimo que podemos pagar.
Sobre todo, queremos contribuir –en esta etapa difícil del país– a capacitarlos dentro de lo que los estadounidenses llaman el “Continued Quality Improvement”. Y hay otro fenómeno muy importante a atender: la salida de la convertibilidad produjo un enorme encarecimiento de la tecnología. Esto dificulta el mantenimiento de muchos equipos –de hecho hay algunos que están parados– y también su reemplazo. La gran responsabilidad que tenemos nosotros como una empresa del sector social es intermediar entre lo público y lo privado para intentar que este país no pierda el esfuerzo de la salida de la convertibilidad. Hay un compromiso social.


–¿Cuál considera que es su mandato?
–El sello de la hora es –y esto quizá sea más imputable a esta gestión– empresas como ésta, con lo mejor de lo dos mundos: una visión y comportamiento de mercado, por un lado, y por el otro una ecología del sector social… queremos colaborar. No se trata solamente de aumentar la población sin ton ni son sino de que haya una síntesis apropiada y una armonía entre el aumento de la población y el aumento de la cantidad y calidad de servicios.
Me parece que este tema de lo global y de la era de la información, como dice Manuel Castells, nos impone intentar una tercera posición que sería un salto cualitativo entre llegar al mercado de consumo donde no haya nada más que eso o empujar el estado de bienestar donde haya nada más que eso. Más bien la idea es ayudar a crear reglas de juego en la sociedad donde haya mercado pero con comportamientos solidarios y con protección social.

–¿Cómo se siente con responsabilidades de management y gestión que vienen con su nuevo cargo?
–Me siento bien. Primero, yo formo parte de esta empresa desde hace 27 años, y si bien mi mirada estaba enfocada para el afuera, el hecho de trabajar en temas legales y haber trabajado intensamente en algunos temas que tienen que ver con derecho civil, me ha dado un conocimiento de cómo funciona el sector que me ayuda mucho a la gestión.
Hace 27 años que estoy acá y con los gerentes con los que interactúo más o menos somos compañeros de ruta desde hace 25 como promedio, nos conocemos de memoria, y hemos establecido una relación de cooperación y horizontal muy intensa. Yo soy partidario de la construcción empresaria más abierta, horizontal e igualitaria, donde la regla sea el diálogo y el debate.

–¿Cómo lo implementa?
Lo más fácil es el conocimiento técnico. Lo más difícil es qué hacemos con el conocimiento técnico. Hacia dónde vamos y cuál es la estrategia que vamos a implementar.

–¿Y cuál es esa orientación estratégica, pensando por ejemplo en Osde de acá a cinco años?
Primero, la puesta al día en comunicaciones y sistemas, acompañando los tiempos actuales. Estamos viendo que en nuestro país hay millones de celulares y entonces tenemos que ver cómo podemos usar ese medio en beneficio de los socios para que sientan que están protegidos todo el tiempo y en todas partes. Otro tema para mirar es el de los navegadores satelitales mediante los cuales podríamos decirles a los socios cuál es el centro de atención u hospital que tiene más cerca y cómo llegar.
Queremos ir avanzando para estar a la vanguardia en servicios para nuestros socios. El concepto de gestión es éste: hacer que funcionen eficazmente todos los servicios que nosotros ofrecemos sabiendo que eso posiblemente signifique una mayor demanda y un efecto multiplicador.


–¿Más clientes? ¿No resulta ya difícil administrar las demandas de 1,3 millones de afiliados?
–Es un desafío. Lo dije cuando me hice cargo: tenemos que romper este apotegma que dice que cuanto más grande es uno, peor servicio es el que se va a dar. Este tipo de empresas que tiene que tener un comportamiento boutique, según dicen las reglas del marketing de servicios, pierde trato personalizado a medida que va creciendo. Nosotros vamos a romper esas reglas.

–¿Y esto se logra a través de sistemas de información más sofisticados como los que mencionaba?
Es una de las formas. Pero nosotros por el tipo de empresa que somos, estamos en ánimo de estar siempre cerca de la gente. ¿Qué significa esto? Que vamos con servicios, con sucursales, sabemos que la gente espera no un trato cibernético sino un trato humano, la idea es simplificarle el acceso a los servicios y que tenga opciones. La gente cuando paga su cuota en Osde lo que espera es un servicio eficiente y humano a la vez.

–¿Le resulta tedioso tener que estar negociando las tarifas con el Gobierno en forma permanente?
–Sí, es tedioso. Pero el problema es que, después de la convertibilidad, cuando se cayó el velo del supuestamente mágico “uno a uno”, reapareció la cultura inflacionaria de la Argentina. Entonces apareció también el fenómeno de la puja sectorial. Es lógico, cada parte pelea por su parte de la torta. No hay que tenerle miedo a eso.
Desde mi responsabilidad trato de que todos sepan exactamente qué es lo que hay. Tanto sea el Gobierno, como los prestadores, como los socios. A mí me gustaría no tener que subir la cuota, por supuesto, pero cuando se produce la negociación salarial, detona todo el resto.

–¿Cuáles fueron las primeras decisiones que tomó cuando asumió el cargo?
–Intentar modificar una cultura vertical. Hemos avanzado mucho en esto. Y de oxigenar la relación entre todas las empresas y entre todos los empleados y entre todos los niveles. Eso significó un cambio cultural muy grande porque había una cultura empresaria mucho más vertical, gerente general-dependiente.
Creo que a la gente hay que darle márgenes de libertad para que pueda sentirse parte del proyecto y para que crezca. Me parece que eso se entendió, la gente se siente valorada, la gente se siente protegida, la gente se siente reconocida. Se establecieron mecanismos de diálogo muchísimo más francos. A su vez, lo que estamos intentando, es el ver cómo podemos aplicar el “magis”, como dice Lowney: lo más, lo máximo, el bien más grande.

Perfil

Edad: 59 años.
Puesto: gerente general.
Años en la empresa: 27.
Educación: abogado.
Lugar de nacimiento: Ciudad de Buenos Aires.
Estado Civil/Familia: casado. Un hijo.
Actividades tiempo libre/Intereses: generalmente culturales.
Libro de cabecera (management): La administración en una época de grandes cambios, de Peter Drucker, El liderazgo al estilo de los jesuitas, de Chris Lowney.
Libro de cabecera (general): varios libros.
Tareas pendientes (actividades, profesiones, ambiciones, objetivos todavía por cumplir): mantener siempre viva la curiosidad por todo lo humano.

La empresa

Sector: servicios sociales y de salud.
Origen: Argentina.
Años de trayectoria en la Argentina: 35 años.
Posición ranking Mercado “Las empresas preferidas por los empresarios”: 3er puesto en el ranking general; 1er puesto en el rubro medicina prepaga.
Porcentaje del mercado: 25,5% sobre el mercado total de medicina prepaga (Claves, marzo 2007).
Facturación 2006: (moneda nacional) $1.570.350.000.
Cantidad de empleados: 5.299.
Principales marcas/productos: Osde Binario; Arauca Bit AFJP; Interturis; Binaria Seguros de Vida y Retiro; Urgencias 435-1111.