La nueva Philips
Philips, el gigante industrial holandés, ha llegado a dos convencimientos: la población envejece y se vuelve verde. Esas dos tendencias están guiando a la compañía en su proceso de transformación: elimina productos y busca nuevos.
<p>Muy conocida en el mundo por sus televisores, afeitadoras y focos de luz incandescente, Royal Philips Electronics quiere alejarse de los electrodomésticos y dedicarse a escáners para hospitales y equipos de monitoreo y focos de alta tecnología fabricados con diodos que emiten luz.<br />
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“Nosotros éramos una empresa de tecnología,” dice Gerardo J. Kleisterlee, CEO del grupo. “Pero eso es solamente un elemento. Ahora queremos orientarnos hacia la salud y el bienestar, un tema que preocupa al mundo que envejece y debe lidiar con enfermedades crónicas.” <br />
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El recurso de cerrar divisiones y abrir otras no es nuevo en Philips. En términos de ventas brutas anuales la empresa se redujo 30% en los últimos siete años. Y sigue vendiendo negocios. En 2006 vendió 80,1% se su negocio de semiconductores. Redujo su participación en LGPhilips LCD, un emprendimiento conjunto con LG Electronics de Surcorea para hacer monitores de televisión. En realidad, Philips nunca prosperó en el terreno de la televisión. En abril anunció que se desprendería de sus operaciones de TV en Estados Unidos y Canadá y vendería la licencia de su marca a cambio de royalties por cada televisor vendido. También terminó las ventas de televisores en Australia y Nueva Zelandia. <br />
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No le fue mucho mejor con otros elementos de entretenimiento hogareño. El 1 de enero 2009 discontinuará la venta de DVD, <em>home theatres</em> en Estados Unidos. La empresa japonesa Funai fabricará y comercializará productos con la marca Philips. En otros mercados, la empresa seguirá vendiendo televisores y MP3, afeitadoras, cepillos de dientes, productos para bebé, electrodomésticos y accesorios para música. Hace nada más que dos años, la mitad de sus ingresos provenían de electrodomésticos pero ahora es menos de 43%.<br />
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Sin embargo, si bien es cierto que el mundo está envejeciendo y volviéndose más interesado por cuidar el medio ambiente, las dificultades económicas del momento podrían cambiar su suerte en el corto plazo. El mes pasado, a causa de la recesión, la compañía anunció 1.600 despidos en su división salud, 5% de su fuerza laboral. Y es poco probable que la bombita de luz LED, que cuesta más de US$ 50 encuentre mucha gente dispuesta a comprarla ahora que todo el mundo cuida el bolsillo. El plan de Kleisterlee es que en cinco años la empresa vuelva a tener el tamaño que tenía en 2000 y sea un negocio que mueve US$ 38.000 millones. <br />
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Para lograrlo se ha lanzado a una orgía de compras. En los dos últimos años incorporó 16 compañías, 11 de ellas en Estados Unidos, incluyendo algunas especializadas en salud e iluminación. <br />
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Compró Lifeline, que fabrica un sistema hogareño de control de salud, y Respironics, que hace equipos que tratan la apnea del sueño y otros desórdenes del sueño. Ya esa división se está especializando en imágenes médicas para competir con General Electric y Siemens en máquinas avanzadas para tomografías computadas, imágenes de resonancia magnética y rayos X. Ya dice tener 40% de participación en el mercado global para monitoreo por ultrasonido y otros equipos para monitorear el embarazo. <br />
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Philips vende también monitores hogareños para cardíacos que transmiten datos al consultorio del médico, desfibriladores hogareños y una serie de sistemas para monitoreo de pacientes externos. <br />
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<strong>El servicio Lifeline</strong><br />
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Su nueva división Lifeline opera en Estados Unidos mucho más allá del área de hospitales, pues alcanza a 720.000 ancianos o enfermos en sus casas. El modelo de negocios que ya implementa es curioso: “No quiero vender desfibriladores o pulseras que toman la presión, quiero darlas sin costo pero cobrar una cuota mensual”, dice Ronald Feinstein, presidente de Lifeline. <br />
Los clientes, que pagan de US$ 35 a US$45 por mes, reciben un collar o una cajita para colocar encima del televisor que se conecta a Lifeline. Si tienen algún problema, presionan un botón en el aparato para pedir ayuda. <br />
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La compañía pierde aproximadamente 35% de sus suscriptores al año, en su mayoría por muerte. No obstante, la base de suscriptores viene creciendo a razón de 10% por año. 60% del mercado de monitoreo hogareño está en Estados Unidos. <br />
Y el último eslabón de esta cadena de ingresos: 250 instaladores que muestran a los suscriptores cómo usar los aparatos y también les venden otros productos, como detectores de caídas y pastilleros automáticos. <br />
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La segunda parte de esta danza de compras le aseguró a Philips una posición de liderazgo en el mercado para la próxima generación de focos de luz que a la larga podría terminar reemplazando a los fluorescentes compactos. Compró Color Kinetics, un desarrollador de productos lumínicos LED (<em>light emitting diode</em> o diodo que emite luz) y Genlyte, un fabricante de artefactos lumínicos famoso por su marca Lightolier.<br />
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La iluminación puede ser una importante fuente de ganancias en los mercados emergentes a medida que los consumidores disponen de más capacidad de compra. Gran parte de la luz futura usará LED, o lo que la industria llama “luz en estado sólido”. Philips está invirtiendo fuerte en esa tecnología. El grueso de su presupuesto para investigación y desarrollo es usado para investigación en LED. <br />
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La apuesta es que en dos años, 20% de sus ventas lumínicas para uso comercial provendrán de LED. Por de pronto, ya hace demostraciones para promocionar su visión de la iluminación del futuro. <br />
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Los focos LED usan la décima parte de la electricidad que necesitan las bombitas tradicionales y duran hasta 20 veces más. Pero los precios siguen siendo altos: un LED que reemplaza a un foco incandescente de US$1 o un fluorescente compacto de US$ 2, cuesta US$ 60. de modo que hasta que aumente el volumen y bajen los precios , el uso de esos focos será comercial, no residencial. </p>
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