Desconcierto por la sucesión de Coca Cola

Justo cuando la marca de gaseosas estaba recuperando el ritmo de crecimiento que reclamaban desde hace años los accionistas, el artífice de la reactivación, Douglas Daft, presidente y CEO desde 1999, anuncia que a fin de año se retira.

El anuncio llega en momentos en que parecía que por fin, de la mano de
este hábil negociador, la empresa volvía a recuperar el impulso
de crecimiento y creatividad que venía buscando desde hace años.
Inmediatamente después de conocerse la noticia, difundida hace tres semanas,
se hizo sentir la reacción negativa de Wall Street. Daft había conducido
con entusiasmo dos grandes reestructuraciones y corrigió la política
(abusiva) de la empresa con la compleja red mundial de embotelladoras.
Daft tomó el mando cuatro años atrás de manos de Douglas
Ivester, quien debió alejarse luego de un pésimo manejo de varias
crisis sucesivas.
El flamante CEO comenzó su gestión bajándole el perfil de
bebida americana, consciente de que la marca se había convertido en símbolo
del imperialismo americano que los musulmanes, quienes sacaban al mercado marcas
competidoras como Mecca Cola,. Hoy la empresa adopta una estrategia de “pensar
local, actuar local” a través de sus equipos de marketing y ventas.
Daft se llevaba bien con los miembros del directorio, en los cuales figura nada
menos que el multimillonario Warren Buffett.

El pregunta que quita el sueño al CEO y a todos los directivos de la compañía
es qué va a pasar cuando la gente deje de tomar Coca-Cola. Ése es
un interrogante que ha cobrado nuevo impulso ahora que los consumidores en todo
el globo se han pasado a los jugos, tés y agua mineral. Aunque Coca sigue
siendo una de las bebidas más populares del mundo y su nombre figura entre
las palabras en inglés más reconocidas en países extranjeros,
las gaseosas todavía representan 56% del volumen total de la compañía
y los analistas con creen que quede mucho margen para crecer. Además, las
preocupaciones por el aumento de la obesidad (al menos en Estados Unidos) hacen
que la gente se retraiga de las mezclas azucaradas y prefiera alternativas más
sanas.

A fines de los ´90, el crecimiento en las ventas se estancó porque los
mercados desarrollados habían llegado al punto de saturación. Daft
intentó sortear el problema declarando que Coca-Cola era una productora
de todo tipo de bebidas, tratando de despegarse de la imagen de sólo colas
y gaseosas.

El futuro jefe de Coca-Cola es Steven Heyer, miembro del directorio y director
operativo. Brillante marketinero, Heyer fue reclutado en 2001, cuando trabajaba
en Turner Broadcasting in 2001. Fue él quien tuvo a su cargo la reestructuración
de 2003 y quien lanzó la campaña de marketing “Real”,
la más efectiva en años. Junto con Daft mejoraron las relaciones
de la compañía con embotelladoras y clientes.

Los analistas de Wall Street están convencidos de que Heyer es la persona
adecuada para ser el próximo jefe de Coca-Cola pero todavía tienen
que convencer al directorio, que aunque manifiesta que es el más fuerte
candidato interno, está realizando una impresionante búsqueda externa.

Se dice que el directorio se está tomando su tiempo para nombrar el sucesor
– aunque eso provoque cierta incertidumbre en el corto plazo-en un intento de
evitar parecer demasiado apresurados, como ocurrió con Douglas Ivester,
el antecesor de Daft, en 1999. Algunos observadores creen que el próximo
presidente del directorio podría ser Don Keough, ex directivo de la compañía
que fue nombrado director el mismo día que Daft anunció su retiro.

El anuncio llega en momentos en que parecía que por fin, de la mano de
este hábil negociador, la empresa volvía a recuperar el impulso
de crecimiento y creatividad que venía buscando desde hace años.
Inmediatamente después de conocerse la noticia, difundida hace tres semanas,
se hizo sentir la reacción negativa de Wall Street. Daft había conducido
con entusiasmo dos grandes reestructuraciones y corrigió la política
(abusiva) de la empresa con la compleja red mundial de embotelladoras.
Daft tomó el mando cuatro años atrás de manos de Douglas
Ivester, quien debió alejarse luego de un pésimo manejo de varias
crisis sucesivas.
El flamante CEO comenzó su gestión bajándole el perfil de
bebida americana, consciente de que la marca se había convertido en símbolo
del imperialismo americano que los musulmanes, quienes sacaban al mercado marcas
competidoras como Mecca Cola,. Hoy la empresa adopta una estrategia de “pensar
local, actuar local” a través de sus equipos de marketing y ventas.
Daft se llevaba bien con los miembros del directorio, en los cuales figura nada
menos que el multimillonario Warren Buffett.

El pregunta que quita el sueño al CEO y a todos los directivos de la compañía
es qué va a pasar cuando la gente deje de tomar Coca-Cola. Ése es
un interrogante que ha cobrado nuevo impulso ahora que los consumidores en todo
el globo se han pasado a los jugos, tés y agua mineral. Aunque Coca sigue
siendo una de las bebidas más populares del mundo y su nombre figura entre
las palabras en inglés más reconocidas en países extranjeros,
las gaseosas todavía representan 56% del volumen total de la compañía
y los analistas con creen que quede mucho margen para crecer. Además, las
preocupaciones por el aumento de la obesidad (al menos en Estados Unidos) hacen
que la gente se retraiga de las mezclas azucaradas y prefiera alternativas más
sanas.

A fines de los ´90, el crecimiento en las ventas se estancó porque los
mercados desarrollados habían llegado al punto de saturación. Daft
intentó sortear el problema declarando que Coca-Cola era una productora
de todo tipo de bebidas, tratando de despegarse de la imagen de sólo colas
y gaseosas.

El futuro jefe de Coca-Cola es Steven Heyer, miembro del directorio y director
operativo. Brillante marketinero, Heyer fue reclutado en 2001, cuando trabajaba
en Turner Broadcasting in 2001. Fue él quien tuvo a su cargo la reestructuración
de 2003 y quien lanzó la campaña de marketing “Real”,
la más efectiva en años. Junto con Daft mejoraron las relaciones
de la compañía con embotelladoras y clientes.

Los analistas de Wall Street están convencidos de que Heyer es la persona
adecuada para ser el próximo jefe de Coca-Cola pero todavía tienen
que convencer al directorio, que aunque manifiesta que es el más fuerte
candidato interno, está realizando una impresionante búsqueda externa.

Se dice que el directorio se está tomando su tiempo para nombrar el sucesor
– aunque eso provoque cierta incertidumbre en el corto plazo-en un intento de
evitar parecer demasiado apresurados, como ocurrió con Douglas Ivester,
el antecesor de Daft, en 1999. Algunos observadores creen que el próximo
presidente del directorio podría ser Don Keough, ex directivo de la compañía
que fue nombrado director el mismo día que Daft anunció su retiro.

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