Cosmética masculina: el partido está por empezar

El segmento todavía es chico con respecto al de cremas femeninas. Pero crece en participación. Y las tendencias globales hacen prever un alza sostenida. Mientras, aumenta el número de jugadores que no quieren quedarse en las tribunas.

23 febrero, 2009

<p>M&aacute;s geles que cremas. Colores m&aacute;s fuertes. Envases de contornos m&aacute;s duros. Y algunas diferencias en las proporciones de los qu&iacute;micos. De a poco, las g&oacute;ndolas de cosm&eacute;tica y tocador de supermercados, farmacias, perfumer&iacute;as y otros negocios especializados empiezan a hacerle un lugar a los productos pensados espec&iacute;ficamente para los hombres.<br />
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No hubo un boom, pero s&iacute; un crecimiento sostenido con el que las principales marcas que ya juegan en el sector se muestran conformes. Mientras, otras marcas empiezan a llegar. En l&iacute;neas generales, los l&iacute;deres dicen que lo que pasa es que aunque el volumen todav&iacute;a es muy chico frente al de la cosm&eacute;tica femenina, ya qued&oacute; claro que el segmento muestra una tendencia positiva de largo plazo y que no se trata s&oacute;lo de una moda. Y todos quieren estar presentes cuando el tama&ntilde;o de la torta empiece a ser realmente apetecible<br />
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La imagen que eligen las marcas para pensar el futuro est&aacute; en los mercados de Estados Unidos y, sobre todo, Europa. De all&iacute; son originarios los dos principales players del segmento en la Argentina: L&rsquo;Or&eacute;al, con sus distintas divisiones, en los segmentos medio alto y alto (free shops, locales especializados, farmacias y perfumer&iacute;as de alta gama y peluquer&iacute;as), y Beiersdorf, con Nivea for Men, en el segmento masivo (supermercados, grandes cadenas de farmacias y algunos locales m&aacute;s chicos).<br />
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&ldquo;En la Argentina, vamos a buen ritmo de crecimiento y acompa&ntilde;ando, aunque con retraso, las pautas principales de Europa y Estados Unidos en cuanto a productos y consumidores&rdquo;, sostiene Valent&iacute;n Gonz&aacute;lez, gerente de la divisi&oacute;n de lujo de L&rsquo;Or&eacute;al y a cargo, por lo tanto, de los productos de Lanc&ocirc;me y Biotherm. &ldquo;En Francia &ndash;agrega&ndash;, hoy consume cosm&eacute;tica masculina gente de todas las franjas y edades, lo que dio una posibilidad de desarrollo muy fuerte&rdquo;.<br />
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Soledad Cabut, brand group manager de Nivea for Men, coincide: &ldquo;En la Argentina seguimos mucho las tendencias de Europa. Nuestra l&iacute;nea all&aacute; es ampl&iacute;sima&rdquo;. Pero aunque cree que &ldquo;en alg&uacute;n momento va a llegar el boom&rdquo;, tambi&eacute;n vaticina que &ldquo;no va a ser como el de Europa ni va a darse con pol&iacute;ticas de marketing tan agresivas y una variedad tan amplia de productos&rdquo;.</p>

<p><strong>Cuestión de peso</strong></p><p>Aunque el escaso peso relativo hace que no existan por el momento estimaciones específicas del segmento de hombres, cada compañía tiene mediciones con las que justificar sus propias expectativas. La primera mención de González, es internacional. “El segmento es todavía menos de 10% (del total de cosmética) incluso en los países importantes, así que queda mucho camino por recorrer”, comenta con optimismo.<br />En cuanto a la Argentina y a sus propias marcas, el especialista destaca que “el año pasado el sector de tratamiento y maquillaje creció 25%, cinco puntos más que en 2006. Biotherm creció al ritmo del mercado, pero la línea de hombres creció al doble, 50%. Si bien las líneas masculinas pesan poco en las marcas, Biotherm Hommê ya representa 23% de la facturación de la marca y viene creciendo a un ritmo que duplica al femenino desde 2005”.<br />En el caso de Nivea for Men, la experiencia es más breve y el crecimiento, de ritmo variado. “Lanzamos en 2005 y en 2006 el crecimiento fue de 100%, sobre todo por las incorporaciones de productos. En 2007 mantuvimos el mismo volumen, pero sobre todo porque no están rotando tanto los productos”, explica Cabut. Hoy por hoy, la línea masculina representa 3% de la marca, aunque llega a casi 5% si se incluyen los desodorantes. “En 2008 –anticipa– prevemos que habrá un crecimiento, pero no muy grande”.<br />De todos modos, como señala la directiva de Beiersdorf, “aunque el volumen todavía no llegó a un nivel que permita una alta rentabilidad, lo que se ve es que los competidores están incorporándose”. Hasta hace poco, además de Biotherm, Vichy (también de L’Oréal) y Nivea, sólo tenían presencia algo más de un par de marcas, como Natura, Neutrógena y Ohmm Skintherapy. Aunque sin una explosión, en el último tiempo se sumaron por lo menos tres marcas más: Lancôme (de L’Oréal) y Dior, en el segmento más alto, y adidas, en el segmento masivo. De a poco, va llenándose la góndola.</p><p><strong>Cambio cultural</strong></p><p>Para la brand manager, lo que torna lento el crecimiento del segmento en el plano local es que la sociedad argentina es “más machista (que las europeas, por ejemplo) y el hombre se cuida para verse saludable y no tanto para verse más lindo; o por lo menos así lo justifica”.<br />Sin embargo, el gerente de las líneas selectivas de L’Oréal asegura que, de a poco, se van notando cambios. “Se ha ido cayendo la idea de que la cosmética es sólo cosa de mujeres y ya en 2006 vimos la irrupción de un grupo de hombres que entraban de la mano de la mujer pero querían productos para ellos”, dice. Y aclara que eso se nota antes que nada “en el segmento más selectivo, no sólo por el poder adquisitivo sino también porque es donde están las propuestas más amplias y amigables”.<br />Un estudio realizado el año pasado por la consultora Cicmas para Biotherm concluye que los productos cosméticos para hombres son “un hábito cada vez más incorporado” en la Argentina. Y añade que en el segmento consultado (hombres ABC1 de 25 a 60 años), “el cuidado de la apariencia no es una cuestión de vanidad personal, sino de un cuidado responsable de la apariencia con beneficios que impactan en todos los ámbitos de la vida”.<br />73% de los consultados en la encuesta consideraron el cuidado personal “como una actividad placentera y cotidiana”, frente a 23% que lo calificaron de “sacrificio”. Casi todos coincidieron en que un buen aspecto “mejora la autoestima” (98%), beneficia la relación de pareja (96%) y promueve la aceptación social (95%). También fueron amplia mayoría los que evaluaron que estimula el desarrollo laboral (88%) y la relación con los hijos (82%). Y más de la mitad (60%) sostuvo que cosméticos que antes representaban a la mujer ahora se asocian al hombre.</p>

<p><strong>Cuestión de piel</strong></p><p>Puede resultar obvio: los productos de las líneas masculinas de cosméticos tienen una composición distinta a la de las líneas femeninas. El motivo principal está dado por las características de la piel. Pero no es el único: para las texturas elegidas influye también la cuestión de la masculinidad. Reminiscencias de la vieja Glostora, sería algo así como que los geles son “más de macho”.<br />“Las fórmulas son distintas porque la piel es diferente”, comenta González. “La piel del hombre es más gruesa y más grasa, lo que sería una desventaja comparativa. Pero también, porque es más gruesa, se arruga y se afloja más tarde”, detalla, llevando a los varones una esperanza que derrumba al agregar: “Pero se arruga y se afloja de golpe”. <br />Según el especialista, “la mujer debería empezar a cuidar su piel de las arrugas y flacidez a partir de los 25; al hombre también le aparecen marcas gestuales, como las patas de gallo, pero, por la mayor tensión, el contorno se mantiene por más tiempo y, por cuestiones hormonales, se produce un cambio repentino alrededor de los 45 ó 50 años”. Cabut agrega un dato irrefutable: “La piel de la cara del hombre está mucho más castigada por el afeitado”.<br />En los productos de “descanso de la piel” de Nivea, “el ingrediente principal es el mismo que en el de las mujeres, Q10, pero en distintas proporciones, y las cremas tienen otra consistencia”, añade la directiva de Beiersdorf. Casi lo mismo ocurre en Biotherm: “Las texturas (de las dos líneas) son diferentes; las de Hommê son más tipo gel, tanto porque la piel más grasa las acepta mejor como porque las cremas están más asociadas a lo femenino”, explica González.</p><p><strong>Líneas diversificadas</strong></p><p>Además de ser el jugador más antiguo en eso de vender geles y cremas para hombres más allá de la espuma para afeitar y algún producto para el post-afeitado, Biotherm tiene en la Argentina un portfolio de 31 “referencias” diferentes. “Del total –dice el gerente de productos de lujo–, 13 están destinadas a afeitado y limpieza (dos mousse y 11 de post-afeitado y limpieza purificante); 14 son de tratamientos específicos (hidratación, ansiedad, antiarrugas, contorno de ojos y reducción de abdomen), y cuatro, de higiene corporal (desodorantes y gel de ducha)”.<br />Entre esa gama, “los productos que más se destacan son el High Recharge, que es un tratamiento antifatiga que da como un golpe de energía a la piel; Age Refirm; Aqua Power, de hidratación básica; y el Abdosculpt, para el abdomen”, especifica. Las menciones son consecuentes con el estudio de Cicmas que, además de asegurar que la mitad de los hombres se cuida habitualmente, revela que 41% quiere usar afirmantes para el abdomen; 39%, geles que combatan las bolsas en los ojos, y 37%, cremas antiarrugas.<br />En noviembre del año pasado, y después de un lanzamiento internacional “con bombos y platillos”, la línea para hombres de Lancôme comenzó a ser colocada en el país. “Arrancamos en ocho de los 125 puntos de venta de la marca y para fin de año pensamos llegar a 25. Es una gama corta con base en productos de tratamiento y, en promedio, 15% más cara que Biotherm”, comenta González. A escala local, la línea está dividida en cuatro grupos de productos: básicos para todas las edades; hydrix (de hidratación), para los de 25 a 30 años; age fight, para los de 30 a 40, y rénergy 3D, para los de más de 40. Como imagen internacional fue elegido el actor Clive Owen (Gosford Park y The Bourne Identity, entre otras), elegido por la revista GQ como “el hombre más elegante de Gran Bretaña”.<br />La línea de Nivea for Men está dividida en tres grupos de productos: afeitado, after shave y lociones, y cosmética y cuidado de la piel. En total, son 13 productos. De los más específicamente de cosmética, Cabut dice que “los que más funcionan son las cremas hidratantes y las cremas antiarrugas, que no son tan complejas”.</p><p>s”.</p>

<p><strong>Forma y color</strong></p>
<p>Cultura y psicología mandan. Y hacen que las diferencias entre las líneas femeninas y masculinas no se den solamente en los componentes o las texturas.<br />
Los estudios de Biotherm Hommê indican que los hombres prefieren productos con envases de vidrio o pesados, preferiblemente en pomo y con colores fuertes. Y la marca lo respeta: el último producto que lanzó tiene un tubo hexagonal de vidrio, pesado y facetado; y el packaging exterior de toda la línea es gris y azulado.<br />
Otro tanto ocurre en Nivea for Men: “Los packs son más masculinos: azules, verdes y plateados, para que a nadie le de vergüenza tenerlo en el baño o comprarlo en el supermercado”, explica Cabut.<br />
En cuanto a cómo llegar a los clientes, las líneas aprovechan el afeitado y el post- afeitado como una puerta de entrada para pasar de ahí a los tratamientos. Y suelen contar, también, con alguna ayuda de las mujeres –de quienes los hombres a veces toman las cremas prestadas– que deciden exigir a sus parejas que empiecen a cuidarse. “De a poco y trabajando desde el punto de venta, ese uso debería explotar”, vaticina Cabut. El mismo trabajo desde el canal se planifica en L’Oréal para el avance de Lancôme, más asociada a las mujeres.<br />
“El punto más difícil –concluye González– es cómo llegar al hombre. 40% no va a entrar nunca en una perfumería, así que hay que buscar otros canales. El trabajo ahí es muy importante y estamos tratando de separar territorios y armar vidrieras especiales. Hay mucho por hacer, en parte porque son categorías en donde venimos con mucha experiencia del sector femenino”. El desafío, hablarles a los hombres en su lenguaje para convencerlos de que, como sostiene una de las frases del lanzamiento de Lancôme, “la belleza masculina también requiere de cuidado</p>

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