Coca-Cola: derrota en la Unión Europea y fracaso de C2
Para evitar acciones por maniobras monopólicas, Coca-Cola llegó a un acuerdo que cambiará su modo de operar en la Unión Europea. Así reveló Mario Monti, comisionado saliente de Competencia. Entretanto, se pinchaba la nueva gaseosa C2.
El borrador del convenio se presentó durante una reunión en Bruselas. Neville Isdell, el discutido presidente de la empresa, se lo entregó a Monti. En esencia, la firma desiste de prácticas que, según los investigadores de la Comisión Europea, “trababan la libre competencia”.
Coca-Cola acepta dejar de exigir a los minoristas contratos exclusivos, que excluían a PepsiCo de bares y bocas de expendio. Los comerciantes ya no deberán mantener en existencia o exhibición la línea completa de bebidas, inclusive las aromatizadas –guinda, vainilla- y C2, una dietética que parece destinada al fracaso. Además, podrán usar hasta un quinto del espacio en enfriadoras con la marca Coke para almacenar productos rivales.
“Los compromisos adoptados harán recobrar equilibrio al mercado europeo de gaseosas”, señaló Monti ante el silencio de Isdell, que vive la primera derrota de su gestión. “El consumidor –continuó el italiano- podrá elegir en función de precios y preferencias personales. Ya no deberá comprar una marca sólo porque es la única a la vista”.
Coca-Cola domina la Unión Europea en su sector, que representa € 17.000 millones en ventas anuales. El acuerdo se aplicará a mercados donde la marca controle más de 40% de ventas o éstas dobles las de competidor más cercano. Analistas especializados estiman que catorce de los veinticinco miembros de la UE entran en alguna de esas categorías.
Monti inició investigaciones en 1999, tras reclamos de PepsiCo y firmas locales de Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca y Gran Bretaña. Más tarde, se extendieron a España y otras plazas.
Entretanto, Isdell afronta un segundo mal trago. Según translucen las ventas, el espectacular lanzamiento de C2 (o sea “2 calorías”) ha dado hasta ahora resultados decepcionantes. La firma esperaba que esta gaseosa –con menos calorías y carbohidratos- frenase la desaceleración de ventas experimentada desde hace años.
El producto se orienta a gente de 20 a 40 años, que rechaza el sabor de las gaseosas dietéticas convencionales. Pero una campaña de marketing que ha costado US$ 50 millones –mucho más de lo gastado hace tiempo en Diet Coke- demora en surtir efecto. Tal vez el error haya sido cobrar la novedad 15% más que el producto normal.
Sea como fuere, desde el lanzamiento en EE.UU. y Japón (julio), las ventas en supermercados bajaron 60%, contra 15% de la línea habitual. Naturalmente, la porción en el mercado norteamericano cedió de 0,7% al principio a apenas 0,4%. Steven Heyer, director de marketing y cerebro del proyecto, acabó renunciando. “La idea no era de Isdell, pero este ex jubilado no tuvo los reflejos necesarios para enmendar el fracaso de Heyer”, sostiene la consultora Information Resources.
El borrador del convenio se presentó durante una reunión en Bruselas. Neville Isdell, el discutido presidente de la empresa, se lo entregó a Monti. En esencia, la firma desiste de prácticas que, según los investigadores de la Comisión Europea, “trababan la libre competencia”.
Coca-Cola acepta dejar de exigir a los minoristas contratos exclusivos, que excluían a PepsiCo de bares y bocas de expendio. Los comerciantes ya no deberán mantener en existencia o exhibición la línea completa de bebidas, inclusive las aromatizadas –guinda, vainilla- y C2, una dietética que parece destinada al fracaso. Además, podrán usar hasta un quinto del espacio en enfriadoras con la marca Coke para almacenar productos rivales.
“Los compromisos adoptados harán recobrar equilibrio al mercado europeo de gaseosas”, señaló Monti ante el silencio de Isdell, que vive la primera derrota de su gestión. “El consumidor –continuó el italiano- podrá elegir en función de precios y preferencias personales. Ya no deberá comprar una marca sólo porque es la única a la vista”.
Coca-Cola domina la Unión Europea en su sector, que representa € 17.000 millones en ventas anuales. El acuerdo se aplicará a mercados donde la marca controle más de 40% de ventas o éstas dobles las de competidor más cercano. Analistas especializados estiman que catorce de los veinticinco miembros de la UE entran en alguna de esas categorías.
Monti inició investigaciones en 1999, tras reclamos de PepsiCo y firmas locales de Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca y Gran Bretaña. Más tarde, se extendieron a España y otras plazas.
Entretanto, Isdell afronta un segundo mal trago. Según translucen las ventas, el espectacular lanzamiento de C2 (o sea “2 calorías”) ha dado hasta ahora resultados decepcionantes. La firma esperaba que esta gaseosa –con menos calorías y carbohidratos- frenase la desaceleración de ventas experimentada desde hace años.
El producto se orienta a gente de 20 a 40 años, que rechaza el sabor de las gaseosas dietéticas convencionales. Pero una campaña de marketing que ha costado US$ 50 millones –mucho más de lo gastado hace tiempo en Diet Coke- demora en surtir efecto. Tal vez el error haya sido cobrar la novedad 15% más que el producto normal.
Sea como fuere, desde el lanzamiento en EE.UU. y Japón (julio), las ventas en supermercados bajaron 60%, contra 15% de la línea habitual. Naturalmente, la porción en el mercado norteamericano cedió de 0,7% al principio a apenas 0,4%. Steven Heyer, director de marketing y cerebro del proyecto, acabó renunciando. “La idea no era de Isdell, pero este ex jubilado no tuvo los reflejos necesarios para enmendar el fracaso de Heyer”, sostiene la consultora Information Resources.
