Cemex, de commodities a soluciones
En una mesa redonda organizada por strategy + business representantes de la cementera mexicana se explayaron sobre su transformación en un proveedor de soluciones globales. De estar al borde de la quiebra en 2008 esta compañía que vendía commodities indiferenciables logró destacarse a base de imaginación.
Lo primero que se trató en la mesa fueron los desafíos que atraviesa la venta de cemento y hormigón armado. Se trata de los materiales de construcción más usados en el mundo entero. Se calcula que se vuelcan en construcciones tres toneladas de hormigón por persona por año en todo el planeta. En la mayoría de los lugares, el negocio de brindar esos materiales es cíclico y de capital intensivo. El cemento es pesado y se entrega en los lugares de construcción en bolsas gigantescas. Debe ser usado en cuanto se mezcla porque se endurece con rapidez. Además de estas dificultades, ambos materiales son considerados commodities porque, como ocurre con la sal, es difícil diferenciar una marca de la otra. Quien sea que los ofrezca al menor precio tendrá una ventaja imbatible.
Sin embargo la compañía mexicana CEMEX ha logrado diferenciarse definiéndose como proveedor de soluciones para constructores y gobiernos locales, especialmente en economías emergentes y para todos aquellos que buscan la sustentabilidad ambiental. Con esa transformación logró superar una situación cercana a la quiebra durante la crisis mundial del 2008.
Durante el debate varios de sus altos ejecutivos se refirieron a la expansión global que transformó a la compañía fundada en 1906.
La cementera mexicana fue duramente golpeada durante la crisis financiera. Perdió sus principales ingresos de la noche a la mañana cuando implosionó la industria de la construcción en el mundo. La crisis la encontró cuando acababa de pagar US$ 14.000 millones para comprar la compañía australiana de materiales Rinker Group. En 2008 y 2009 esquivó la quiebra con una serie de recortes y esfuerzos de refinanciación. Sólo se recuperó cuando la economía en sus mercados comenzó a repuntar.
En la década que comenzó con el año 2000 CEMEX entró al negocio del hormigón pre-mezclado y agregados, o sea materiales cuya cadena de suministro y dinámica financiera eran diferentes de los del cemento. Desarrollaron también un sofisticado brazo comercial que la protegió de la volatilidad que amenaza a los negocios de commodities cíclicas. Simultáneamente, para evolucionar en un negocio más “Premium”, CEMEX comenzó a ofrecer asesoramiento en métodos de construcción, no solo a particulares y clientes del sector privado como compañías constructoras sino también a municipalidades y gobiernos nacionales.
Con el tiempo, las autoridades de CEMEX fueron desarrollando la capacidad de fomentar la sustentabilidad ambiental: disminuyendo el uso del propio combustible, eliminando o mitigando los materiales contaminantes en los materiales y buscando formas en que sus productos y servicios pudieran conducir a prácticas sustentables para todas las industrias que sirve CEMEX.
