Construir confianza en un mundo de escepticismo

Por Alejandro Rosa (*)

En los últimos tiempos, un fenómeno mundial, al principio inadvertido, ha ido creciendo progresivamente: el aumento de las expectativas sociales sobre el papel de las empresas. En medio de la disrupción social, política y económica, la gente ve cada vez más a las empresas como agentes de estabilidad. De hecho, las empresas son la institución más confiable en Estados Unidos, según el Edelman Trust Barometer⁽¹⁾.

Sabemos que la confianza es siempre tenue e inestable, se gana con mucho esfuerzo y se pierde muy fácilmente y para mantenerla, las empresas deben ser proactivas cuando se trata de pensar en las relaciones con sus grupos de interés. Al mismo tiempo, hay un consenso creciente respecto de que las empresas deben considerar un grupo ampliado de partes interesadas y que la forma de relacionarse con este grupo es diferente a como lo hicieron en el pasado.

Los ejecutivos reconocen cada vez más que, para servir de manera efectiva a los accionistas, deben administrar la empresa en beneficio de todas las partes interesadas y, para hacerlo, los directorios deben tener no solo una idea de quiénes son esas partes interesadas, sino también saber qué esperan de la empresa y reconocer que mantener su confianza es importante.

Así, el papel del directorio en la creación de confianza tiene dos ejes: por un lado, comprender las necesidades de cada grupo de interés y propiciar decisiones y políticas para generar confianza con cada uno y por el otro debe lograr que la gerencia haga lo mismo y garantizar la alineación de objetivos. Resultados de encuestas recientes ⁽²⁾ muestran que es común que la gerencia sobrestime el nivel de confianza cuando se trata de ciertos grupos de interés y la confianza no se mide fácilmente ni existe una evidencia inmediata de cuándo comienza a erosionarse.

Esta función del directorio no es nueva ya que las empresas han buscado durante mucho tiempo equilibrar los intereses y las visiones temporales de las partes interesadas para respaldar la rentabilidad a largo plazo. La novedad es que muchos directorios ahora reconocen que establecer confianza a lo largo de la cadena de valor y entre los grupos de interés clave, no es solo una actividad de administración de riesgos sino una estrategia para impulsar ingresos sostenibles para los accionistas. Además, los directorios deben considerar el impacto que todas las decisiones estratégicas importantes tienen en las partes interesadas, en lugar de tratar la creación de confianza como una iniciativa aislada.

Los intereses de los stakeholders a menudo entran en conflicto y ello es inherente a todo negocio. Por ejemplo, el deseo de los accionistas de maximizar sus ingresos entra en conflicto con los pedidos de incremento de salarios de los empleados, al menos a corto plazo. La demanda de los reguladores de estudios de impacto ambiental o la imposición de controles más estrictos en esa materia, podría entrar en conflicto con el deseo de una comunidad de tener más empleos en una nueva planta de fabricación. Los directorios no pueden resolver los conflictos inherentes entre las partes interesadas, pero pueden asegurarse de que las estrategias que sus empresas implementan para generar confianza se integren en un enfoque que busque comprender y armonizar estas necesidades, a veces contradictorias, para generar mejores resultados.

La mayoría de las empresas aceptan y reconocen que la confianza de los accionistas es importante. Pensar en cómo la confianza con otras partes interesadas podría afectar los rendimientos y las relaciones más amplias con los accionistas es una extensión de ese concepto. Identificar a las partes interesadas clave, evaluar las relaciones con ellas y emprender actividades para construir esas relaciones, puede llevar tiempo y dinero, pero es una inversión en una mayor estabilidad futura.

¿Cómo hacerlo? La empresa debe identificar a cada una de sus partes de interés (inversionistas, clientes, empleados, comunidades, proveedores, gobierno y reguladores, etc.) y preguntarse: ¿Por qué es importante construir confianza con este grupo? ¿Cómo podemos construir confianza con ellos? ¿Qué decisiones pondrían en riesgo esa confianza? ¿Cuáles son los impactos de perder su confianza? Del análisis de las respuestas a estas preguntas, se podrá responder a la última, y quizás más importante: ¿Dónde están los conflictos que debemos administrar entre los intereses de cada parte para no destruir la confianza?

Sería un error ver este análisis sólo como un tema más a incorporar a la agenda del directorio. Por el contrario, la administración de la confianza es un imperativo estratégico que debe ser considerado en todas las deliberaciones del directorio y servir para guiar a la gerencia.

La gestión de la confianza de las partes interesadas es compleja pero primordial y su erosión puede socavar la reputación y la capacidad de la empresa para ofrecer valor sostenible a largo plazo a los accionistas. La incorporación de la variable confianza en las responsabilidades de supervisión representa una de las formas más poderosas en que los directorios pueden fortalecer sus empresas en la actualidad.

(*) Socio de PwC Argentina de la práctica de Gobierno Corporativo