Tiger Woods es un fenómeno deportivo. A principio de abril, ganó el cuarto gran torneo consecutivo en Augusta, Georgia, con lo cual este golfista de 25 años concretó una hazaña que pocos creían posible.
Pero también es un fenómeno de marketing. El año pasado, según cifras recopiladas por la revista de negocios estadounidense Forbes, se ubicó entre los dos atletas cuyos ingresos superaban los US$ 50 millones. El otro era Michael Schumacher, corredor de Fórmula 1. De los US$ 53 millones que cobraba Woods, sólo unos US$ 9 millones provenían directamente de jugar al golf.
Es fácil entender por qué un fabricante de mercadería deportiva podría desear que el nombre de su marca esté relacionada con la extraordinaria bravura de Woods en la cancha de golf. Uno de los contratos más importantes lo firmó con Nike, empresa de equipamiento deportivo de Estados Unidos. Woods también tiene contratos con compañías que no pertenecen al mundo del deporte, como General Motors, Rolex y American Express. Próximamente firmará otro acuerdo con Walt Disney.
¿Qué impulsa a las empresas a pagar extraordinarias sumas de dinero para asociar sus marcas con famosos del deporte que poco tienen que ver con los productos promocionados? ¿Es acaso cierto que estas estrellas han alcanzado un potencial de marketing tal que sus nombres se han convertido en marcas en sí mismas?
La respuesta al primer interrogante es bastante simple, dado que también puede uno preguntarse por qué se contratan figuras cinematográficas y televisivas para respaldar productos que no están relacionados con lo que ellas representan. La fama vende productos; la publicidad la construye. Claro que otra vía más rápida es asociar el producto a alguien que ya es famoso.
“La asociación a un personaje famoso es la manera más rápida de lograr reconocimiento de la marca y desarrollo de la identidad de los productos. Dicho de otra forma, el producto se acopla al reconocimiento y la personalidad de alguien que ya los ha logrado”, explica Alex Batchelor, director gerente de Interbrand, consultora de marcas.
Según indica Batchelor, esto ha sido así desde que existe la gente famosa. La diferencia es que la globalización potencia esta capacidad, sobre todo, en el mundo del deporte. Estrellas que alguna vez sólo fueron famosas en su propio país hoy son reconocidas en todo el mundo.
En parte, esto se debe a que los avances tecnológicos permiten que televidentes de todo el globo terráqueo participen de las hazañas de deportistas sobresalientes de una manera impensable para generaciones anteriores. “Gracias al poder de los medios, el público tiene más conocimiento sobre las figuras deportivas”, destaca Guy Kinnings, jefe de la sección golf de IMG Europe, empresa administradora de deportes.
L’Oreal, el grupo francés de cosméticos, ha firmado una inmensa cantidad de contratos con destacados deportistas, como Michael Shumacher, los futbolistas Emmanuel Petit y Paolo Maldini y el tenista Alex Corretja, entre otros. La firma explica que elige a estos profesionales por su “espíritu vencedor”. La asociación de Schumacher con la tecnología también armoniza con la “tecnología de los productos L’Oreal”. Pero el hecho de que se haya criticado a este corredor por manejar con excesiva agresividad parece no importar a la empresa.
Muchos auspiciantes están interesados en figuras deportivas, aun cuando no sean estrellas. “Generalmente, no importa quién juegue mejor, sino quién lo haga con cierto estilo”, comenta Kinnings de IMG. “Arnold Palmer, ex jugador de golf, ha auspiciado muchísimos productos porque tiene una imagen fantástica.”
Kinnings señala que Woods tiene un particular atractivo para los auspiciantes por la edad. “Introdujo un enfoque totalmente nuevo que cautivó como nunca a toda una nueva generación. Las estadísticas demográficas respecto a la gente que mira golf por televisión cambiaron desde que él apareció en escena. Atrajo a los más jóvenes.”
Esto explica el interés de Disney, sostiene Peter Diamond, director de planeamiento comercial para Wolff Olins, consultora de marcas londinense. “Disney razona: ‘Nuestra marca es sinónimo de diversión. Entonces, ¿qué podemos hacer para fortalecer esta imagen?’”, cuenta el ejecutivo. “Tiger Woods, con su actual figura comercial, es la persona que estamos buscando.”
Tales comentarios se desprenden de las cifras de audiencia televisiva de la final del torneo Masters, que se estima fue visto – total o parcialmente – por 40,6 millones de personas, apenas por debajo de los 43 millones que vieron a Woods ganar el Masters por primera vez en 1997. “La gama de edades es algo increíble. Atrae a un niño de 10 años como a un adulto de 70”, expresa un ejecutivo de American Express con verdadera admiración.
Debido al poder de atracción y la fuerza de marketing, no cabe más que preguntarse si las figuras deportivas han comenzado a convertirse en marcas en sí mismas. Después de todo, una marca es simplemente un nombre famoso que ayuda a vender productos por asociación a ese nombre. Entonces, ¿por qué no?
Por supuesto, muchos profesionales de marketing piensan que una marca es mucho más que eso. En términos específicos, una marca representa un conjunto de valores que distingue un producto de los demás dentro de una misma categoría. Esto permite que el propietario de esa marca establezca un precio más alto para ese producto. Las estrellas deportivas entrarían en esta categoría: se las asocia a ciertos atributos que garantizan un precio exclusivo. Pero con eso no alcanza para conformar una marca.
Una diferencia obvia entre las marcas y la mayoría de los deportistas de élite es que las marcas representan productos que se venden, mientras que los deportistas sólo respaldan un producto. Para convertirse en marcas propiamente dichas, las estrellas tendrían que empezar por dejar de recomendar la mercadería de otra gente y pasar a comercializar sus propios productos.
Un raro ejemplo es el campeón de tenis británico Fred Perry, quien dio su nombre a una línea de productos deportivos. Pero, incluso en casos como éste, no queda claro que la persona se transforme en una marca. Las prendas Fred Perry han desarrollado una personalidad que tiene poco que ver con el tenista, así como la marca Ford adquirió una personalidad que se diferencia claramente del original Henry Ford.
Simon Williams, director de Enterprise IG, consultora de marca londinense, sostiene que existe una élite de estrellas mundiales que transmite suficiente resonancia emocional como para tener “una relación del tipo de una marca” con la audiencia. Pero duda en describirlas como marcas completamente. En última instancia, es cuestión de permanencia, dice Williams. “Para mí, una marca es algo que perdura a través de las generaciones.”
Tiger Woods es un fenómeno deportivo. A principio de abril, ganó el cuarto gran torneo consecutivo en Augusta, Georgia, con lo cual este golfista de 25 años concretó una hazaña que pocos creían posible.
Pero también es un fenómeno de marketing. El año pasado, según cifras recopiladas por la revista de negocios estadounidense Forbes, se ubicó entre los dos atletas cuyos ingresos superaban los US$ 50 millones. El otro era Michael Schumacher, corredor de Fórmula 1. De los US$ 53 millones que cobraba Woods, sólo unos US$ 9 millones provenían directamente de jugar al golf.
Es fácil entender por qué un fabricante de mercadería deportiva podría desear que el nombre de su marca esté relacionada con la extraordinaria bravura de Woods en la cancha de golf. Uno de los contratos más importantes lo firmó con Nike, empresa de equipamiento deportivo de Estados Unidos. Woods también tiene contratos con compañías que no pertenecen al mundo del deporte, como General Motors, Rolex y American Express. Próximamente firmará otro acuerdo con Walt Disney.
¿Qué impulsa a las empresas a pagar extraordinarias sumas de dinero para asociar sus marcas con famosos del deporte que poco tienen que ver con los productos promocionados? ¿Es acaso cierto que estas estrellas han alcanzado un potencial de marketing tal que sus nombres se han convertido en marcas en sí mismas?
La respuesta al primer interrogante es bastante simple, dado que también puede uno preguntarse por qué se contratan figuras cinematográficas y televisivas para respaldar productos que no están relacionados con lo que ellas representan. La fama vende productos; la publicidad la construye. Claro que otra vía más rápida es asociar el producto a alguien que ya es famoso.
“La asociación a un personaje famoso es la manera más rápida de lograr reconocimiento de la marca y desarrollo de la identidad de los productos. Dicho de otra forma, el producto se acopla al reconocimiento y la personalidad de alguien que ya los ha logrado”, explica Alex Batchelor, director gerente de Interbrand, consultora de marcas.
Según indica Batchelor, esto ha sido así desde que existe la gente famosa. La diferencia es que la globalización potencia esta capacidad, sobre todo, en el mundo del deporte. Estrellas que alguna vez sólo fueron famosas en su propio país hoy son reconocidas en todo el mundo.
En parte, esto se debe a que los avances tecnológicos permiten que televidentes de todo el globo terráqueo participen de las hazañas de deportistas sobresalientes de una manera impensable para generaciones anteriores. “Gracias al poder de los medios, el público tiene más conocimiento sobre las figuras deportivas”, destaca Guy Kinnings, jefe de la sección golf de IMG Europe, empresa administradora de deportes.
L’Oreal, el grupo francés de cosméticos, ha firmado una inmensa cantidad de contratos con destacados deportistas, como Michael Shumacher, los futbolistas Emmanuel Petit y Paolo Maldini y el tenista Alex Corretja, entre otros. La firma explica que elige a estos profesionales por su “espíritu vencedor”. La asociación de Schumacher con la tecnología también armoniza con la “tecnología de los productos L’Oreal”. Pero el hecho de que se haya criticado a este corredor por manejar con excesiva agresividad parece no importar a la empresa.
Muchos auspiciantes están interesados en figuras deportivas, aun cuando no sean estrellas. “Generalmente, no importa quién juegue mejor, sino quién lo haga con cierto estilo”, comenta Kinnings de IMG. “Arnold Palmer, ex jugador de golf, ha auspiciado muchísimos productos porque tiene una imagen fantástica.”
Kinnings señala que Woods tiene un particular atractivo para los auspiciantes por la edad. “Introdujo un enfoque totalmente nuevo que cautivó como nunca a toda una nueva generación. Las estadísticas demográficas respecto a la gente que mira golf por televisión cambiaron desde que él apareció en escena. Atrajo a los más jóvenes.”
Esto explica el interés de Disney, sostiene Peter Diamond, director de planeamiento comercial para Wolff Olins, consultora de marcas londinense. “Disney razona: ‘Nuestra marca es sinónimo de diversión. Entonces, ¿qué podemos hacer para fortalecer esta imagen?’”, cuenta el ejecutivo. “Tiger Woods, con su actual figura comercial, es la persona que estamos buscando.”
Tales comentarios se desprenden de las cifras de audiencia televisiva de la final del torneo Masters, que se estima fue visto – total o parcialmente – por 40,6 millones de personas, apenas por debajo de los 43 millones que vieron a Woods ganar el Masters por primera vez en 1997. “La gama de edades es algo increíble. Atrae a un niño de 10 años como a un adulto de 70”, expresa un ejecutivo de American Express con verdadera admiración.
Debido al poder de atracción y la fuerza de marketing, no cabe más que preguntarse si las figuras deportivas han comenzado a convertirse en marcas en sí mismas. Después de todo, una marca es simplemente un nombre famoso que ayuda a vender productos por asociación a ese nombre. Entonces, ¿por qué no?
Por supuesto, muchos profesionales de marketing piensan que una marca es mucho más que eso. En términos específicos, una marca representa un conjunto de valores que distingue un producto de los demás dentro de una misma categoría. Esto permite que el propietario de esa marca establezca un precio más alto para ese producto. Las estrellas deportivas entrarían en esta categoría: se las asocia a ciertos atributos que garantizan un precio exclusivo. Pero con eso no alcanza para conformar una marca.
Una diferencia obvia entre las marcas y la mayoría de los deportistas de élite es que las marcas representan productos que se venden, mientras que los deportistas sólo respaldan un producto. Para convertirse en marcas propiamente dichas, las estrellas tendrían que empezar por dejar de recomendar la mercadería de otra gente y pasar a comercializar sus propios productos.
Un raro ejemplo es el campeón de tenis británico Fred Perry, quien dio su nombre a una línea de productos deportivos. Pero, incluso en casos como éste, no queda claro que la persona se transforme en una marca. Las prendas Fred Perry han desarrollado una personalidad que tiene poco que ver con el tenista, así como la marca Ford adquirió una personalidad que se diferencia claramente del original Henry Ford.
Simon Williams, director de Enterprise IG, consultora de marca londinense, sostiene que existe una élite de estrellas mundiales que transmite suficiente resonancia emocional como para tener “una relación del tipo de una marca” con la audiencia. Pero duda en describirlas como marcas completamente. En última instancia, es cuestión de permanencia, dice Williams. “Para mí, una marca es algo que perdura a través de las generaciones.”
