Por Leandro Africano
El médico, psiquiatra y psicólogo suizo Carl Jung nunca imaginó que su teoría de la personalidad podría revalidar muchas de las ideas hoy existen para la construcción de marcas. Como colega y discípulo de Sigmund Freud, ambos trabajaron la teoría de la interpretación de los sueños donde descubrieron los límites del inconsciente que interpela y moviliza al ser humano. Pasado el primer cuarto del siglo 20, Freud y Jung siguieron caminos opuestos, ya que mientras Freud se concentró en el aspecto discursivo de los sueños, Jung se enfocó en sus imágenes. Y encontró que todas las personas sin distinción de razas, culturas, edades, ni sexo, sueñan con imágenes similares: todos se sienten atraídos por los héroes, los villanos, la gente común, los magos, los sabios o los bufones. Y no solo se aparecen en los sueños, sino también en las fantasías humanas, en los mitos y en las expresiones artísticas
“Los arquetipos son el ADN de las marcas que de alguna manera aprovechan los hallazgos encontrados por Carl Jung y así es como Nike trabaja al héroe, Ikea al innovador, Pepsi el bufón, Harley Davidson el villano, Mastercard el mago o Visa el hombre común,” señala a Mercado Miguel Tornquist, socio fundador de la agencia Innocence, posicionada en la construcción de marcas arquetípicas. Para Tornquist, que se desempeñó entre 2010 y 2014 como gerente general de la agencia Del Campo Saatchi & Saatchi, “estas marcas no solamente comunican estas imágenes en sus publicidades sino en toda la experiencia con su marca”.
Para su análisis, el especialista sugiere tomar el ejemplo de Starbucks que trabaja el concepto de aventurero como arquetipo. “Su color es verde naturaleza, su logo una sirena de mar y el nombre se desprende del libro Mobby Dick de Henry Melville. Al ingresar al local tenemos opciones de blends de café de distintas partes del mundo. Sus locales no están diseñados para que los aventureros pierdan mucho tiempo en él, sino para que sigan su camino. Hasta la arquitectura de los locales está centrada en madera y metal simbolizando el interior de un barco. Y claro, lo más importante es que logran que los consumidores en Estados Unidos paguen US$ 4 por un café, cuando en la esquina lo podrían comprar por solo un dólar”, apunta Tornquist.
Y si en lugar de un café en Starbucks se analiza una hamburguesa en Mc Donald’s, se puede notar que toda la experiencia es inocente. Desde el desarrollo del isologo con la M mayúscula que simboliza dos arcos que te abren el camino al paraíso, su producto estrella es la Cajita Feliz y hasta los empleados son inocentes; no tienen piercing, ni tatuajes, usan el pelo corto y hasta premian al empleado del mes.
Miguel Tornquist
Con la calidad no alcanza
“No solamente las marcas utilizan arquetipos, también las celebrities mundiales manejan sus personalidades de esta manera. ¿O alguien puede creer que sea casualidad que Tom Hanks haya participado en películas como Forrest Gump, Quisiera ser grande, El expreso polar o Tienes un e-mail? Y que obviamente sea quien encarne a mismísimo Walt Disney en la película El sueño de Walt. Hanks se posiciona como un inocente y actúa en películas afines. Así como Steve Martin trabaja la imagen del bufón, al igual que Jim Carrey”, apunta Tornquist.
Por otra parte Madonna es la rebelde del grupo y siempre ha manejado su imagen fuera de los límites permitidos. Hoy Milley Cirus, quien supo ser la cara de Disney, se está transformando en la sucesora de la rebelde Madonna. Asimismo, es interesante analizar las campañas políticas en Estados Unidos. Se ha hablado mucho del éxito de la campaña digital de Barack Obama, pero el verdadero secreto fue posicionar su imagen como un héroe, anclado en una realidad: primer presidente afroamericano de Estados Unidos y su slogan de campaña “Yes, we can” tiene mucho que ver con el slogan “Just do it” de Nike. Hoy, por el contrario, el éxito mediático que recibe el empresario Donald Trump se basa en el arquetipo de “self man made”, el hombre que se hizo a así mismo y que nadie le impone las ideas.
“Las agencias de publicidad en Latinoamérica debemos aprender que los límites son muy buenos. Que podemos trabajar una excelente creatividad dentro del territorio arquetípico de la marca, porque así se construyen marcas a largo plazo. En definitiva, lo que más nos seduce a los seres humanos es la personalidad, que debe ser genuina, consistente y a largo plazo.
Y así como a las personas nos pueden atravesar muchos arquetipos en distintos momentos de nuestra vida, a las marcas solo los puede atravesar uno. De esa manera serán admiradas, atractivas y superarán la barrera del precio”, concluye Tornquist.
Los consumidores esperan más de las marcas, porque ya no es suficiente que brinden un producto o servicio de calidad a buen precio; sino que anhelan generar un vínculo emocional con la marca para que sus argumentos racionales sean escuchados. Y estas características con las que espera contar el consumidor final de esa marca se dan a través de la personalidad de la marca, formada a partir de un arquetipo elegido por la empresa.
Una vez que las marcas descubren su arquetipo se sumergen en él, lo exploran, lo desarrollan, son consistentes con sus mensajes y recorren sus distintos niveles de profundidad en su comunicación. Bajo esta mirada, la identidad arquetípica de la marca no es solamente expresada en avisos publicitarios, sino en el diseño del producto, en la experiencia de compra, en la Web, en los stands e incluso en las conferencias de los más altos ejecutivos. “Esta consistencia genera que sus marcas obtengan un significado a largo plazo, que planten una bandera, y que los consumidores las reconozcan, las elijan y las hagan crecer en market share”, puntualiza Tornquist.
12 arquetipos
Para conectar emocionalmente con los clientes y con el público objetivo, la marca debe contar con una personalidad. Carl Jung decía que existen patrones de conducta que son universales y sobre dicha teoría definió 12 arquetipos de personalidad, que son los que precisamente se utilizan en marketing para dotar de contenido a las marcas y segmentar sus mercados.
Los 12 arquetipos de personalidad son: el inocente, el hombre común, el explorador, el sabio, el héroe, el forajido, el mago, el amante, el bufón, el cuidador, el creador y el gobernante. En sintonía con esta teoría la especialista en branding española Luz Pérez Baz al frente de la agencia Globalmente, explicó consultada por Mercado, “la definición de una personalidad de marca es necesaria para diferenciarse de la competencia, para conectar emocionalmente con tu público objetivo y para que te sepan reconocer. La personalidad que transmita la marca contribuirá a trabajar el posicionamiento que quieres que tenga en la mente de tu público objetivo. Hará más fácil el trabajo de conectar y tener engagement con tribus y comunidades (perfiles de público) que se identifiquen con la personalidad de la marca”.
De la misma forma, contar con una personalidad permitirá saber qué tono de comunicación utilizar a la hora de hacer las campañas de publicidad y servirá de guía para saber qué tipo de acciones de marketing y eventos organizar. En definitiva ayudará a definir la estrategia de contenidos para los canales de comunicación y medios sociales.
Baz agrega que para “definir qué personalidad debería tener la marca, hay que basarse en los valores y atributos (funcionales y emocionales) que se quieren transmitir y a los que quieres que la marca sea asociada”. Y luego ofrece un ejemplo. Bajo el arquetipo de “El sabio” se pueden encontrar marcas como Google o CNN. En la se puede ver que son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del análisis del entorno para entender el mundo. Como objetivo tienen el de expandir el conocimiento, posicionándose como referentes de su sector y fuente de información. Le temen a la ignorancia o desconocimiento y su mensaje es que el mundo se entiende a través del análisis de la información, el conocimiento y la investigación inteligente. Hasta se pueden encontrar colores predominantes en común como el azul, rojo, gris y negro, principalmente.
Otros ejemplos de marcas que se encuadran bajo la definición de un arquetipo pueden ser Martini y L´Oréal que, a pesar de la diversidad, ambas están bajo el paraguas del arquetipo de “El amante”. Así se puede observar que la actitud se basa la pasión, la seducción, sensibilidad y transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la vida con pasión y entusiasmo. Como objetivo quieren ayudar a las personas a sentirse deseadas. Le temen a la soledad y a no despertar atracción. Uno de sus mensajes centrales es “vos lo valés y sos el elegido”. Dentro de la estrategia de comunicación se encuentran expresiones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo y hacen mucho hincapié en el atractivo físico. Como colores predominantes figuran el negro, rojo y fucsia.
Bajo el arquetipo de “El protector” o cuidador se puede encontrar a marcas como Nestlé o Volvo. Aquí la actitud de marca es la de ser paternal y proteccionista, tiene como objetivo ayudar y proteger a los demás y le teme al egoísmo y la ingratitud. Entre sus atributos pueden figurar la generosidad, compasión y la cercanía. Como estrategia de comunicación define su voluntad de proteger y ayudar, transmite empatía e inspira tranquilidad, seguridad y confianza.
La personalidad de marca, construida desde cero o basada en un arquetipo, es un intangible que se ha vuelto indispensable para quienes deben desarrollar negocios globales a grandes escalas. Una vez más todo se remite a la frase del reconocido Al Ries, el creador del concepto de posicionamiento, en la que define a una marca: es aquel producto o servicio por el cual un consumidor está dispuesto a pagar más que por commodity equivalente.
¿Qué es un arquetipo?
Los arquetipos, también denominados “inconsciente colectivo”, son imágenes arcaicas que se transmiten de generación en generación, existen en el inconsciente de las personas y es común en toda la humanidad. Los arquetipos se manifiestan simbólicamente en los sueños y en contenidos encubiertos en leyendas, cultos y mitos de todas las culturas. No necesitan volverse conscientes para ejercer el “motor de la consciencia” (así como todas las personas adornan árboles de navidad y ocultan huevos de pascua sin saber cuál es el sentido de estas costumbres). Estas ideas e imágenes, si bien inconscientes, no son por eso menos activas y vivas, y al igual que los instintos, influyen en el pensamiento, el sentir y el actuar de cada persona.
Dentro de la estrategia de acción de la agencia Innocence se trabajan cerca de 100 arquetipos, pero entre los más utilizados en la actividad comercial de se encuentran: “El héroe”, que está constantemente trabajando por un ideal, “El villano”, que busca romper con las reglas de la época, “El bufón”, para aquellos que no se toman la vida tan enserio y piensan todo el tiempo en pasarla bien, y “El inocente”, que piensa que la vida es un paraíso, entre otros.
