Miele, líder alemana en electrodomésticos sustentables de alta tecnología con 120 años de historia, en pleno contexto de pandemia y cuarentenas, desarrolló Miele Helps desde la Argentina, una campaña digital de posicionamiento regional con foco en Argentina, Guatemala y Panamá.
En Latinoamérica la empresa está representada por Miele Latam Importers. Con el objetivo de fortalecer la marca en dicha región, se creó una estrategia de approach con el consumidor de esos países a desarrollarse en los Miele Experience Centers. La pandemia obligó a recalcular y se creó especialmente una campaña digital Covid-19, para llegar a los hogares en plena cuarentena. Y se replanteó el formato de vínculo marca/consumidor: exclusivamente digital bajo el lema “Chance for a change” (en español: la oportunidad de un cambio); y se reafirmó el objetivo de la marca: fortalecer la idea de que Miele ayuda en “momentos importantes”. La cuarentena, definitivamente, era uno de ellos; momento de resguardarse y cuidarse, de valorar lo esencial, la salud, y cuidar a los seres queridos.
Miele Helps para Latinoamérica realizó campañas de experiencias en las redes (Instagram y Facebook). Una conversación que promovió la confianza, la comprensión y la diversión con contenidos para la familia.
Se eligió una familia referente que oficiara de anfitriona en Argentina, Guatemala y Panamá: el “amigo” con quien conectarse para juntos recibir al experto, seguir sus instrucciones y preparar las delicias del día. El escenario fue “la casa de los Demichelis”, una familia del fútbol, deporte popular en la región.
Teniendo en cuenta el concepto de “cuidarnos” como el “ingrediente principal”, se realizaron una serie de “vivos” con los chefs embajadores de la marca en cada país e invitados especiales (chefs, sommeliers de vinos y de café).
En Argentina, los expertos protagonistas fueron el chef embajador de Miele en nuestro país, Juan Carlino; Fernando Rivarola y Mathieu Michel como chefs invitados; los sommeliers Facundo Iriart de Bodegas Salentein y Nicolás Artusi (sommelier de café).
“La campaña se diagramó rápidamente en la Argentina a fines de marzo y se puso en marcha durante dos meses en forma intensiva para Guatemala, Panamá y nuestro país. En apenas un par de semanas hubo que definir la estrategia de la campaña digital, quiénes serían los anfitriones y cuáles los invitados para entretener a las familias en cuarentena” -explicó Sergio Mazzara, socio de Camalo Group, representante exclusivo de Miele en Argentina-. “El hablar con el consumidor latinoamericano a través de las redes fue un desafío novedoso que arrojó los mejores resultados”.
El entretenimiento basado en la enseñanza de recetas de comidas y bebidas fue un gancho para atraer más de 17 millones de curiosos que siguieron los “Live” de Miele Helps. El mensaje: Miele simplifica tus tareas y te acompaña en el cuidado de la familia, de los que más queremos. Las características de los productos: mayor eficiencia energética, durables, rendidores, fáciles de usar, de alta tecnología, diseño y servicio. Propuesta: El consumidor aprende de otro consumidor y de los expertos.
La cuarentena, que obligó a la gente a permanecer en sus casas, propició espacios para reflexionar sobre el valor de los momentos cotidianos, lo significativo de esos espacios de encuentro, tomarse tiempo para repensar el estilo de vida que llevamos y replantear las verdaderas prioridades de la vida, así como un cuidado más sustentable del entorno donde vivimos.
La campaña estuvo siete semanas online con diferentes activaciones. Su objetivo, enaltecer la tarea cotidiana de “hacer la comida” entendida como “el arte de cocinar”, algo que trasciende al alimento. Los resultados superaron las expectativas: más de 17 millones de consumidores esperando los encuentros, más de 2,4 millones de engagements, lo que significó un crecimiento de engagement con la marca superior al 187%; más de 30 millones de impresiones que se transformaron en casi 5% de CTR; un aumento de nuevos visitantes mayor al 82% y de más del 191% de nuevos seguidores en el ecosistema digital de Miele en Latinoamérica.
